Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Теперь, когда у вас есть карта, которая охватывает ваших целевых клиентов на различных этапах их пути и сопоставляет их потребности с целями вашей организации, у вас имеются ключевые элементы для тактического плана и вы можете методично распределять ресурсы по этапам с наибольшей эффективностью (рис. 8.9).

^{Рис. 8.9. Пример с планированием отпуска — полный анализ пути}

Например, когда ваш продавец в B2B говорит: «Нам нужно больше контента на сайте», вы будете иметь представление о том, сколько клиентов приходят на сайт за информацией на этапе рассмотрения и оценки и какая информация наиболее важна, чтобы они разобрались со своими потребностями на данном этапе. Должны ли вы обеспечить возможность применения Google Home или Amazon Alexa? Вы будете знать, использует ли ваша целевая аудитория эту платформу, и если да, то на каком этапе пути. Ваша маркетинговая команда может спросить: «Как мы должны повысить осведомленность об этой платформе? Как мы можем повысить удовлетворенность продуктом на данном этапе?» У вас будут стратегическая основа и план, чтобы начать эти обсуждения с использованием информации и данных, основанных на поведении ваших клиентов и ваших бизнес-целях.

Резюме

Маркетологам всегда нужны связи с клиентами, однако места и способ их установления неизбежно меняются. Относительная важность таких точек соприкосновения окажется разной для разных клиентов, категорий и продуктов. Однако, систематически фиксируя точки соприкосновения и создавая путь потребителя на основе поведения целевых клиентов, маркетологи могут понять, как определить приоритеты и на чем сосредоточиться, что станет ключом к рентабельности инвестиций (Return on Investment, ROI). Этот процесс позволит компании создавать дифференцированную ценность, удовлетворяя различные потребности своих клиентов с течением времени. Поздравляем, в следующем месяце точки соприкосновения обязательно изменятся! Но теперь у вас есть модель, позволяющая понять этот меняющийся мир маркетинга.

Кевин Мактиг — адъюнкт-профессор, преподаватель маркетинга в Келлоггской школе менеджмента Северо-Западного университета, где он ведет различные курсы по маркетингу. Перед этим занимался консультационной практикой в SapientRazorfish. Ранее провел семь лет в компании Hillshire Brands / Sara Lee, управляя широким спектром брендов. Получил степень бакалавра в Университете Майами и степень магистра делового администрирования в Келлоггской школе.

Глава 9. Построение прочных связей между брендами и собственным «я». Нил Роуз, Венди Гарднер

Введение

Маркетологам давно известно, что связь бренда с ощущением собственного «я» потребителя может принести значительные выгоды в виде лояльности и рентабельности. Великие бренды — от Coca-Cola и Harley-Davidson до Amazon и Apple — добились успеха благодаря тому, что не только предлагали превосходные продукты, но и давали потребителю возможность прояснить и расширить представление о том, кто он и как вписывается в общество. В экстремальных случаях клиенты украшают логотипами бренда весь дом (кухня в стиле Coca-Cola) и даже свое тело (татуировка Harley-Davidson), убедительно подчеркивая прочную связь между собой и брендом. Но создавать бренды, выражающие «я», непросто, а непонимание психологии людей может привести к дорогостоящим ошибкам.

Психологи рассматривают «я» как структуру знаний в памяти человека, которая определяет индивидуальное поведение, включая покупку и потребление. Эта глава предлагает обзор современного психологического понимания «я» и указания по умным решениям в области брендинга в сверхсвязанную эпоху.

«Я»