Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Создание эффективного и позитивного пути клиента — это упражнение компании в определении приоритетов. Здесь описаны практические действия, которые маркетологи могут предпринять, чтобы начать этот процесс и построить ценную модель пути, которая поможет им принимать обоснованные решения. Данный процесс включает выявление наиболее важных целевых групп потребителей бренда, определение основного пути каждого сегмента к покупке, а затем сопоставление маркетинговых усилий с этими сведениями. На этом пути важно понимать, что у нас не всегда есть все необходимые данные (но мы все равно должны начать этот процесс!) и пути клиентов всегда эволюционируют, как и наш подход.

Кто наша самая важная целевая аудитория?

Принципиальное условие современного маркетинга — приоритетная концентрация маркетинговых ресурсов на определенном целевом сегменте, а не на широкой аудитории. Традиционно сегменты рынка определяются как отдельные группы покупателей, которые обладают общим набором движущих потребностей в рамках одной категории. Маркетологи предпочитают сосредоточить ресурсы на том целевом сегменте, для которого они могут создать большую ценность по сравнению с конкурентами. В свою очередь, этот целевой сегмент отреагирует покупками, что увеличит ценность компании. Такой процесс сегментации и таргетирования — способ сконцентрировать ограниченный бюджет и время на деятельности, которая принесет наибольшую ценность.

На практике трудно ограничиваться одним целевым сегментом. Компания с несколькими брендами работает с несколькими целями, и даже один масштабный бренд часто связан сразу с несколькими сегментами. Например, McDonald’s ориентируется на несколько сегментов — для разных линеек продуктов и различного времени суток. Сложность усугубляется в случае B2B, когда одна линейка продуктов может обслуживать несколько отдельных покупателей, а также несколько ключевых лиц, принимающих решения, которые влияют на покупку.

В результате определение правильных целевых сегментов, для которых необходимо создать путь клиента, может оказаться сложным делом, но сложность не должна мешать компаниям браться за эту задачу. Составление схемы пути клиента для различных сегментов снабдит важным ориентиром компании, стремящиеся использовать свои маркетинговые деньги для получения наибольшей отдачи.

Этот инструмент наиболее полезен, когда сфокусирован на отдельном сегменте. Иначе потребности, отношения и действия становятся размытыми и менее полезными. Поэтому важно грамотно определить приоритеты: для какого сегмента это понимание создаст наибольшую ценность? По мере развития своей компетентности маркетологи могут добавлять новые сегменты в зависимости от потребностей и ресурсов компании. Начните с сегментов, которые, скорее всего, создадут наибольшую ценность, а затем меняйте масштаб.

Каков основной путь для этого сегмента?

После выявления целевого сегмента маркетолог должен определить для него основной путь к покупке. Даже один целевой сегмент может включать миллионы людей с миллионами различных путей. Прибегнем к метафоре: подумайте о большом городском парке, например Гайд-парке в Лондоне. Миллионы людей проходят через него каждый день, часто выбирая при этом разные пути. Но если мы посмотрим сверху, то увидим хорошо утоптанные тропинки самых востребованных маршрутов. Ключ в том, чтобы определить приоритеты и выбрать проторенный путь. Обычно это происходит по схеме, показанной на рис. 8.4.

^{Рис. 8.4. Типичный путь потребителя}

Чтобы определить наиболее часто используемые пути, компании опираются на различные источники, такие как внутренние данные о клиентах, внешние данные и масштабные исследования (более подробно см. далее раздел «Поиск данных для создания пути»). После определения основного пути маркетологи должны задать три вопроса на каждом этапе (рис. 8.5).

^{Рис. 8.5. Ключевые вопросы для этапов пути потребителя}

1. Каковы наиболее важные потребности ваших целевых клиентов на каждом этапе? К какой цели они стремятся?

2. О чем думают ваши клиенты? Каковы их ключевые установки, движущие силы, проблемные точки и затруднения? Что они думают о вашем бренде? Что их радует?

3. Что делают ваши клиенты (и где)? Каковы наиболее значимые модели поведения ваших клиентов на каждом этапе и какие точки соприкосновения используются чаще всего?

Использование этой модели позволяет представить путь потребителя с его точки зрения. Это важно, поскольку мы описали потребителей не такими, какими хотели бы их видеть, а такими, каковы они на самом деле. Такая точка зрения позволяет маркетологам планировать взаимодействие с ними так, чтобы оно было наиболее релевантным для них и, следовательно, наиболее эффективным для компании.

На рисунке 8.6 представлен пример модели для компании по организации отдыха.