Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Хотя костяк такого подхода в той или иной форме существует уже 100 лет, важно отметить, что применение его принципов по-новому имеет большую ценность, чем когда-либо раньше. Понимание пути клиента в XXI в. может помочь нам справиться с тактической сложностью. По мере того как перспективы больших данных становятся реальностью, повышенная прозрачность поведения клиентов на основе таких данных делает создание организующей схемы еще важнее.

Подход, ориентированный на точку соприкосновения

Модель, обсуждаемая в этой главе, построена на базе существующих схем; ее цель — выявить и приоритизировать точки соприкосновения с брендом. В то же время опыт показал: чтобы модель была практичной и применимой в разных организациях, она должна быть принципиально простой. Сложность всегда можно добавить, но, по сути, модель должна быть достаточно простой, чтобы в компаниях ее приняли и она не стала исключительной прерогативой дорогостоящих консультантов.

Современный путь клиента представляет собой базовый цикл, который проходит через общие этапы покупки (рис. 8.1). И снова на любом этапе можно добавлять значительные вариации, но на общем уровне эти простые базовые этапы подходят к большинству отраслей и покупок.

^{Рис. 8.1. Путь клиента}

Модель начинается с этапа до потребности, когда покупатель не вовлечен в категорию. В какой-то момент на пути клиента происходит триггерное событие, запускающее период активного оценивания, который может быть коротким или длинным в зависимости от сложности покупки в этой категории, от самого человека и его прошлого опыта. Далее следует многоканальный процесс с несколькими путями к покупке. Заключительные фазы — использование продукта и оценка полученного опыта.

Этап до потребности

Интересно, что этап до потребности не часть фактического процесса покупки, но на этом этапе оказываются 99% клиентов в любой категории (рис. 8.2).

^{Рис. 8.2. Типичное распределение клиентов}

Покупатель мог приобрести обувь, но 99% людей не думают о следующей покупке, пока не произойдет какое-то триггерное событие. Этап до потребности — наиболее важный для бизнеса; именно сюда компании направляют больше всего рекламных денег, пытаясь охватить эти 99% — своих потенциальных клиентов. Одно из преимуществ выделения этой стадии — понимание того, как лучше всего работать с теми клиентами, которые не стремятся взаимодействовать с вашим брендом.

Для B2B-компаний на этом этапе обычно определяются ключевые заинтересованные стороны, у которых есть простая потребность быть в курсе тенденций и продуктов в своей отрасли. Поэтому они читают отраслевые публикации и информационные бюллетени, посещают конференции. Маркетологи B2B на этом этапе обычно стремятся повысить осведомленность о своих решениях и завоевать доверие. Например, на собственном сайте 99U поставщик программного обеспечения Adobe предоставляет целевым клиентам полезный контент, который способствует взаимодействию (и сбору данных), но при этом компания воздерживается от навязывания продуктов.

В случае B2C-компаний мы часто видим, что на этом этапе они ведут активную рекламу для клиентов, которые, вероятно, не проявляют в это время явной заинтересованности в их категории продуктов. Реклама для незаинтересованных людей не обязательно бесполезна, поскольку известно, что создание высокого уровня узнаваемости бренда оказывает огромное влияние в категории товаров повседневного спроса (приобретаемых без серьезного выбора). Однако для охвата этой группы потребителей специалистам по рекламным коммуникациям придется усердно потрудиться, чтобы справиться с загроможденностью.

Примером может служить Starwood — материнская компания для многих гостиничных брендов. Она часто выкладывает в Instagram^♦ множество фотографий, в основном красивых изображений заманчивых мест отдыха. Компания намеренно не делает из этих изображений агрессивную рекламу бренда или горящих туров. Используя концепцию пути, Starwood, вероятно, обнаружила, что многие из ее целевых клиентов на этапе до потребности заходили в соцсеть и рассматривали снимки из путешествий.

Этот тип контента точно соответствует потребностям целевых клиентов Starwood и их поведению на этой платформе на данном этапе. Мы также можем предположить, что такие посты повышают осведомленность о гостиницах Starwood и, таким образом, способствуют достижению ее бизнес-цели: чтобы, когда потребители захотят забронировать жилье для отпуска, они обращались именно в Starwood.

Триггер

В какой-то момент на пути клиента возникает триггер — переломная точка, которая меняет модель и поведение потребителя: вместо пассивного оно становится активным. Кончается срок аренды автомобиля, техника на вашем заводе начинает ломаться, волосы стали слишком длинными, в семье появился новый ребенок, или у вас закончилась жевательная резинка.