Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Особенно много от строгого таргетирования только на один мотив выиграют новые бренды. Использование нескольких мотивов рискует размыть имидж бренда. Попытку ориентироваться более чем на один мотив могут себе позволить только зрелые бренды, обладающие глубоким набором ассоциаций в рамках своего имиджа. Harley-Davidson — бренд со столетней историей и мощным резонансным имиджем — воплощает как мотив способности действовать, так и мотив приобщения, делая акцент на мятежной индивидуальности наряду с духом братства среди поклонников. Chrysler — еще один зрелый бренд, глубоко укоренившийся в Америке. В рекламе Chrysler 2011 г. «Рожденный из огня»[152] использовались все три мотива: обоснованность (путем подчеркивания «я-концепции» жителей Детройта как разношерстных жителей Среднего Запада, способных восстать из пепла мирового экономического кризиса), способность действовать (через историю возвращения) и приобщение (посредством подчеркивания общей основы, объединяющей американцев).

Эти два примера — исключения из общего правила. Они показывают, насколько сложно нацеливаться на несколько мотивов. Для большинства брендов лучше всего ориентироваться только на один основной мотив.

Принцип 2: цель — использовать перемены в жизни для мощных связей между брендом и «я»

«Я-концепция» меняется со временем. Часто это происходит медленно, но порой случается резко в результате масштабных жизненных перемен, например переезда в новый город, вступления в брак, развода, потери или получения работы, рождения детей и т. д. Такие жизненные перемены обычно связаны со встраиванием в «я-концепцию» новых идентичностей. Например, рождение первого ребенка требует встраивания в «я-концепцию» родительской идентичности; при этом создается угроза мотиву обоснованности — как для внутреннего фокуса (размышления о новом «я»), так и для внешнего (выражение новой идентичности для друзей и семьи)[153].

Одни жизненные перемены требуют ослабить внимание к старой идентичности (например, недавний выход на пенсию), а другие — определить новую (например, если вы впервые стали родителями). Эти проблемы предсказуемым образом изменяют предпочтения потребителей во время обычных ритуалов при таких переменах. Обмен спорткара на минивэн после рождения ребенка не только практичен, но и объявляет себе и миру о новой идентичности — отцовстве. Первокурсник, поступающий в колледж, переживает сдвиги в «я-концепции» по всем трем мотивам. В аспекте обоснованности переход к взрослой жизни включает фундаментальные изменения идентичности. В аспекте способности действовать прошлые успехи в учебе теперь сменяются гораздо более сложными задачами. В аспекте приобщения старые друзья остаются позади, начинается поиск вовлеченности в новое общество. В результате первокурсники покупают товары, которые символизируют их новую роль (футболки с логотипом колледжа, калькуляторы), а также демонстрируют символы их детства (мягкие игрушки) и недавней дружбы (школьные фотографии, кольцо бабушки).

Серьезные жизненные переходы серьезны именно потому, что меняют способ раскрытия всех трех основных мотивов. В эти важные периоды потребители особенно открыты для новых брендов — независимо от того, будут ли изменения в жизни положительными или отрицательными. Бренды обретают большую значимость, когда помогают в этих переходах. Пик возможностей приходится на период от шести месяцев до года после перемен, в это время потребители максимально открыты для новых брендов. В сверхсвязанную эпоху маркетологи получают все более информативные потоки данных, позволяющие выявить конкретных потребителей, которые переживают определенные жизненные перемены. Например, посты в соцсетях сообщают о предстоящих свадьбах, рождении детей, выходе на пенсию и т. д. Расторопные бренды обнаружат эти жизненные перемены и постараются поучаствовать в новой идентичности потребителя. Эпоха сверхсвязанности меняет традиционную систему подхода к цели (например, обращение к молодым родителям с предложением купить подгузники). Теперь используется гипертаргетирование: вместо того чтобы подсовывать один и тот же продукт всем мамам, гипертаргетирование предлагает что-то более конкретное с конкретным посылом для конкретного потребителя.

Принцип 3: используйте бренд для преодоления конфликтов «я-концепции»