Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Поскольку человеческая память постоянно меняется с точки зрения того, что активировано в данный момент, и поскольку «я-концепция» представляет собой гораздо более обширную структуру знания, чем образ бренда, любая попытка вставить бренд в «я-концепцию» требует постоянных усилий. Проще говоря, бренд легко вытесняется из памяти. Один из способов справиться с этой проблемой — частая реклама; такая тактика давно испытана и широко используется. Еще один способ упрочить связи в памяти — использовать более разнообразный контент в брендовых коммуникациях, что расширяет спектр ассоциаций между «я-концепцией» и имиджем бренда. Компания Apple значительно усилила имидж своего бренда, проведя в 1997 г. кампанию «Думай иначе», в которой задействовали более двух десятков инакомыслящих бунтарей, включая Эйнштейна, Ганди и Пикассо. Поскольку многие люди знали об этих ярких и сложных личностях, связывание их с имиджем бренда Apple привело к существенному увеличению потенциальных точек вставки в память потребителей. Кроме того, опираясь на восхищение людей такими творческими гениями, Apple воспользовалась стремлением потребителей поднять свою самооценку до уровня творческого гения.

Поскольку истории хорошо запоминаются (информация легче укладывается в памяти, если она представлена в форме истории), сторителлинг[163] — по-прежнему надежный способ внедрения брендов в память потребителей (подробнее см. главу 11). Упомянутая ранее реклама Chrysler «Рожденный из огня» рассказывала о том, «кто мы есть», о борьбе, раздробленности и солидарности жителей Детройта, подчеркивая стойкий дух, который вдохновлял после мирового экономического кризиса. Грамотные бренды все чаще используют для сторителлинга соцсети, которые со временем привносят в образ бренда свежий контент и сложность. Чем отчетливее можно связать образ бренда с «я-концепцией», тем значительнее окажется влияние на продажи — отчасти потому, что такой бренд с меньшей вероятностью будет забыт или вытеснен конкурентами, выражающими «я».

Принцип 7: стимулируйте использование бренда

Поскольку «я-концепция» развивается благодаря пассивному наблюдению за собственным поведением, простое использование бренда становится мощным инструментом для создания связей между «я» и брендом. Очень эффективным может оказаться прием, когда вы стимулируете не просто обладание брендом, а активное пользование им. Усилить воспринимаемую связь с брендом могут цифровые приложения программ лояльности (например, мобильное приложение Starbucks, которое делает процесс пользования более забавным) — просто за счет пассивного наблюдения за собой. Еще больше связь между «я» и брендом укрепляет размещение логотипа бренда на видном месте, а также поощрение использования приложения.

Цифровые приложения также значительно упростили предоставление бесплатных пробных версий, которые могут запускать процесс связывания «я» и бренда при первоначальном использовании. Например, потоковый сервис, бесплатно предлагающий музыку в течение месяца, закладывает основу для того, чтобы потребитель отождествил себя с этим сервисом. Хотя никаких денежных трансакций еще нет, использование бесплатного сервиса приводит к пассивному наблюдению и укрепляет связи «Я» и бренда в памяти, что в итоге способствует покупке. Автоматическая регистрация с вариантом отказа от онлайн-подписки — еще один способ наладить связь между «я» и брендом. Когда потребители автоматически подписываются на какой-то сервис, они скорее воспользуются им хотя бы один раз, чем откажутся от него, не совершив покупки, а это опять же закладывает основу для связей собственного «я» и бренда.

Резюме

В нашем сверхсвязанном мире бренды должны решать постоянно меняющиеся задачи. Вместе с тем появляются и новые возможности. Особенно заманчивая — установление прочных эмоциональных связей с потребителями путем понимания психологии «я». Матрица мотивов — новый инструмент, основанный на современной психологии. Как крупные, так и малые бренды могут извлекать пользу из матрицы мотивов, чтобы руководствоваться разумными решениями по брендингу.