Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Нил Роуз — заведующий кафедрой глобального маркетинга в Келлоггской школе менеджмента и профессор психологии в Колледже искусств и наук Вайнберга Северо-Западного университета. Его исследования посвящены когнитивным процессам, лежащим в основе выбора; особое внимание уделяется тому, как люди думают о вариантах решений, делают прогнозы и пересматривают понимание прошлого. Имеет докторскую степень по социальной психологии Университета Западного Онтарио (Канада).

Венди Гарднер — адъюнкт-профессор психологии и адъюнкт-профессор обучения в Колледже искусств и наук Вайнберга Северо-Западного университета. Ее исследования сосредоточены на центральной роли социальной интеграции. Имеет докторскую степень по социальной психологии Университета штата Огайо.

Глава 10. Создание сильных брендов с помощью рекламной стратегии в онлайн-эпоху. Брайан Стернтал

Создание бренда часто требует значительных инвестиций в рекламу. Предполагалось, что в США расходы на рекламу в СМИ вырастут со 195 млрд долл. в 2016 г. до 245,6 млрд долл. в 2020-м[164], а во всем мире ожидали рост с 550 млрд до 724 млрд долл.[165] Особого внимания заслуживают расходы на онлайн-рекламу — за последнее десятилетие они увеличились с 21,2 млрд до более чем 88 млрд долл.[166], и в 2017 г. интернет сменил телевидение на месте рекламного лидера[167]. Ожидалось, что поиск останется доминирующей онлайн-площадкой с прогнозируемой долей доходов от рекламы в 43% в 2020 г.; далее следует баннерная реклама (доходы примерно вполовину меньше); третье место займут социальные сети.

Кроме того, прогнозировалось, что в США вырастет объем алгоритмической (программной) рекламы — с 25,48 млрд долл. в 2016 г. до 45,72 млрд долл. в 2019 г.[168] Такой тип рекламы включает торги в режиме реального времени за цифровое рекламное пространство, предназначенное для потребителей, на которых ориентируются рекламодатели на основе поведения в интернете. При этом расходы на рекламу на телевидении должны остаться прежними или немного снизиться, что отражает потерю аудитории среди лиц моложе 35 лет — той демографической группы, на которую нацелены многие рекламодатели[169].

Эти тенденции поднимают ряд вопросов, касающихся роли рекламных стратегий и институтов в создании брендов. Один относится к работе рекламных агентств. Четыре крупные рекламные компании — WPP, Publicis, Omnicom и Interpublic — сообщили, что естественный рост выдохся. Рекламодатели жалуются, что агентства недостаточно гибки, чтобы производить своевременные, узконаправленные онлайн-сообщения, необходимые для обеспечения быстрой окупаемости инвестиций. Еще одна проблема связана с ростом интернет-рекламы, особенно алгоритмической, которая обычно фокусируется на атрибутах бренда. Такой подход представляет проблему для крупных брендов, которые часто находятся на одном уровне с точки зрения атрибутов продукта и конкурируют в нюансах понимания того, как бренд и категория вписываются в жизнь потребителей. Наконец, растет озабоченность по поводу прозрачности приобретения онлайн-рекламы. По оценкам исследования Juniper, в 2018 г. рекламодатели потратили около 19 млрд долл. на рекламу, которую потребители никогда не видели[170]. Отсутствие надежного способа подтвердить, что онлайн-рекламу размещали и показывали, побудило рекламодателей сосредоточить свои рекламные расходы на авторитетных площадках (Google и Facebook^♦) и изучить возможность использования блокчейн-приложений, которые обеспечивают постоянную, децентрализованную и общую цифровую документацию, где постоянно обновляются трансакции[171].

В этой главе мы рассматриваем три вопроса, связанных с рекламой и созданием бренда в онлайн-эпоху. Сначала мы обсуждаем понимание потребителя, которое становится основой рекламной стратегии. Затем мы оцениваем использование понимания в разработке творческих реализаций. Наконец, мы исследуем, как СМИ стратегически применяются для передачи рекламных сообщений.

Понимание потребителя