Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Крупные жизненные перемены — один из факторов изменения «я-концепции»; еще один фактор — психологический конфликт. Когда два или больше важных аспектов идентичности находятся в конфликте, в основе лежит мотив обоснованности. У каждого человека есть несколько идентичностей, например: женщина, жена, кореянка, инженер-программист и т. д. В этом примере «женщина» и «жена» совместимы, потому что перекрываются в нескольких аспектах (например, эмпатия), тогда как «инженер-программист» совместим хуже, поскольку в этой профессии доминируют мужчины. Соответственно, идентичность «женщина» конфликтует с идентичностью «инженер-программист», что приводит к неприятному ощущению, которое можно разрешить путем изменения «я-концепции».

Один из видов изменения «я-концепции» — интеграция, которая может происходить, если две идентичности активируются совместно. Вспомните пример с бейсбольным болельщиком, который начал ассоциировать хот-доги с любимой игрой, поскольку ел их во время матчей. Аналогичным образом более тесно связываются и объединяются любые две идентичности, переживаемые одновременно. Объединенная идентичность «работающая мать» вырабатывается в рамках как личного опыта (например, когда вы держите на руках спящего младенца, одновременно отправляя рабочие электронные письма из дома), так и организационного (день «Возьмите дочерей и сыновей на работу»[154]).

Бренды могут помочь разрешить конфликты идентичности. Элегантного и стильного инженера-программиста, например, может привлечь женский бренд офисных товаров See Jane Work. Скажем, зажим для бумаги из розового золота — небольшой штрих, который вряд ли заметят коллеги, но он принесет момент радости, соединяя (и прославляя) две идентичности, которые в противном случае могли бы конфликтовать. Точно так же Коннор из более раннего нашего примера — офисный работник, который определяет себя как бунтаря, — мог бы пить на работе из кружки Harley-Davidson, удовлетворенный тем, что соединил две идентичности. Бренды могут добиться успеха, шагнув в категории, где они предлагают специфическое целебное средство от конфликта идентичности. На первый взгляд сумка Patagonia может показаться странной, но она привлекает любителей активного отдыха (основная цель этого бренда), которые проводят свои дни в офисе.

Принцип 4: используйте бренд для компенсации угрозы «я-концепции»

Подобно домашнему термостату, «я-концепцию» можно активно регулировать вокруг взгляда человека на себя, который определяется мотивами осознанности, способности действовать и приобщения. Когда «я-концепция» под угрозой из-за неудачного опыта или личных проблем, обнажается разрыв между реальным положением дел и идеальным представлением потребителя о себе. Ощущать такой разрыв неприятно, поэтому человек стремится найти компенсацию, чтобы восстановить желаемую «я-концепцию»[155]. Один из таких способов компенсации как раз и предлагают бренды. В одном научном исследовании рассматривали потребителей, взгляд которых на собственные способности (например, интеллект) подвергся какой-то угрозе. Оказалось, что впоследствии они выбирали продукты, отражающие интеллект (например, хорошие инструменты для письма): так они компенсировали предполагаемый недостаток[156]. В другом подобном исследовании люди, совершившие неловкую покупку (вроде «Руководства полного идиота по улучшению вашего IQ»), позже тяготели к продуктам, которые нейтрализовали это смущающее впечатление, созданное первоначальной покупкой (например, журнал Scientific American)[157].

Бренды могут помочь потребителям восстановить чувство собственного «я», усиливая уже устойчивый аспект личности или создавая связи с новым. Кроме того, бренды могут предлагать как прямые, так и косвенные формы компенсации. Иначе говоря, компенсация может срабатывать на символическом уровне, а бренды — предлагать потребителям множество способов восстановить и сохранить предпочтительный взгляд на себя. Например, человек, только что потерявший работу, возможно, предпочтет товары, повышающие его ощущение компетентности вне рабочего места, например предложенные в рекламной кампании «Больше дела» фирмы Home Depot[158]. А рекламная кампания Lean Cuisine[159] «Взвесьте это» отошла от угрозы ожирения и связывает бренд с мотивом способности действовать, подчеркивая аспект внутренней силы. В одном ролике Lean Cuisine несколько женщин стоят возле весов, но взвешивают не себя, а свои личные достижения.