Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Прочные связи собственного «я» и бренда приносят пользу компании не только путем стимулирования покупок — они защищают компанию во время кризиса. Наиболее ярые поклонники останутся верными и будут активно защищать бренд, как близкого друга, попавшего в беду[160]. После кризиса с аккумуляторами Samsung в 2016 г. страстные апологеты этих смартфонов защищали бренд в соцсетях и отстаивали веру в его техническое мастерство; это в немалой степени способствовало успеху следующего смартфона 2017 г., где проблему с аккумулятором удалось решить.

Принцип 5: создавайте выделенные сообщества любителей бренда

Чтобы обеспечить приобщение, идеальное сообщество бренда должно быть выделенным, ограниченным и средним по размеру. Иными словами, сообщество бренда имеет четкие границы, подчеркивающие как общность внутри группы, так и отличие от других групп, а его размеры должны быть не слишком маленькими и не слишком большими. Безусловно, основной целью бизнеса почти всегда оказывается рост бренда, однако слишком большое сообщество бренда не может удовлетворить потребность клиентов в индивидуальности. На деле самые мощные сообщества брендов — те, которые обеспечивают самую сильную лояльность, — относительно невелики.

Фундаментальные психологические исследования показывают, что группы меньшинства способствуют большей групповой идентификации среди членов, чем группы большинства. Однако слишком маленькие группы не смогут обеспечить преимущества принадлежности к ним. Таким образом, идеальное сообщество бренда демонстрирует U-образную зависимость между размером группы и вовлеченностью в бренд, при этом наибольшую вовлеченность обеспечивает группа, которую нельзя назвать ни слишком маленькой, ни слишком большой. Ключевая идея тут заключается в том, что способность действовать и приобщение находятся в состоянии динамического напряжения. Процитируем резюме одной недавней научной работы: «По мере того как членство в группе становится все более массовым, удовлетворяется потребность во включении, зато активизируется потребность в дифференциации; и наоборот, по мере снижения массовости уменьшается потребность в дифференциации, зато активизируется потребность во включении»[161].

Этому соответствует научное исследование Абрамса, которое показало, что наибольшая вовлеченность среди сообществ музыкальных фанатов отмечается для музыкальных жанров, которые не назвать ни слишком мейнстримными, ни слишком нишевыми, — скорее с промежуточным уровнем включенности[162].

Кроме того, самые сильные сообщества бренда возникают, когда существует бренд-антагонист — конкурент, который четко определяет, чем бренд не является. Рассмотрим сообщество бренда Harley-Davidson в 1950-х и 1960-х. Жесткие, мужественные, контркультурные аспекты имиджа бренда сформировали круг людей, который был небольшим и одновременно четко противопоставлялся большой внешней группе, состоящей из конформистов: среднему классу общества. Точно так же сообщество бренда Apple в 1980-х и 1990-х было небольшим, но четко обособлялось от IBM и Microsoft. Те ранние времена, возможно, были счастливыми деньками для сообществ брендов Harley-Davidson и Apple. Ведь бренды, которые впоследствии становятся лидерами рынка, сталкиваются с проблемами разграничения и поддержания сообществ бренда; не только потому, что упоминать конкурентов — кощунство (Coca-Cola никогда не упоминает Pepsi в своих брендовых коммуникациях), но и потому, что сам размер сообщества бренда уже не может обеспечить индивидуальность и выделение. Apple сейчас демонстрирует пример ситуации, когда бренд стал жертвой собственного успеха. С лидерством на рынке приходит ослабление сообщества бренда, что и наблюдает Apple в последние годы.

Принцип 6: повествование о бренде должно быть многогранным