Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Понимание потребителя включает три различных типа анализа. Один относится к мотивационным факторам, побуждающим к покупке и потреблению категорий и брендов. Второй тип понимания описывает процесс, посредством которого клиенты используют рекламную информацию для вынесения суждений о брендах. Наконец, понимание потребителя включает анализ процессов передачи информации о бренде между потребителями.

Понимание фундаментальных мотивов

Рассмотрим рекламу трех марок шоколадных конфет. Один из роликов Snickers показывал человека, у которого что-то не получается, и он решает проблему, съедая шоколадный батончик; такой подход обращается к компетентности. Бренд Hershey’s Kisses изображал людей, делящихся брендом; это означает, что усиливается общность. Reese’s использовала крупный план: после откусывания обнажается начинка из арахисового масла; этот подход подчеркивает удовлетворенность. Мы называем эти фундаментальные мотивы структурой 3C (от англ. competence, community, contentment).

Компетентность относится к способности потребителей достигать своих целей. Бренд может повысить чувство компетентности, если он способствует уверенности в собственных силах, уверенности потребителей в том, что они способны добиться желаемого. Реклама Snickers предполагает, что потребление этого бренда повысит уверенность голодных людей в себе. Другой подход, который бренды используют для создания ощущения компетентности, — самоутверждение. Хорошим примером можно считать GoldieBlox[172] — игрушку-конструктор, которая выявляет способности младших школьниц применять принципы науки, техники, инженерии и математики. Наконец, компетентность может включать ощущение контроля: бренд напоминает потребителям, что они могут действовать по своему усмотрению при принятии решений о потреблении. Контроль — основа кампании Burger King «Будь по-твоему».

Второй фундаментальный мотив — общность, которая предполагает сотрудничество или объединение с другими в достижении цели. Tough Mudder[173] — соревнование по преодолению препятствий, основная цель которого — не только пройти полосу препятствий, но и помочь другим сделать то же. В этом случае мотив компетентности не так заметен, поскольку результат участников не определяется временем.

Третий фундаментальный мотив — удовлетворенность; он подразумевает желание испытать положительные чувства, возникающие в результате использования продукта. Мороженое Häagen-Dazs обещает удовлетворение, рекламируя ингредиенты, которые обеспечивают исключительный вкус продукта, а мороженое Ben & Jerry’s пропагандирует удовлетворенность, описывая уникальный вкус и аромат.

Хотя бренды обычно сосредоточиваются на одном фундаментальном мотиве, остальные также могут присутствовать. Завершение полосы препятствий вызывает у участников Tough Mudder ощущение компетентности, а успешное выполнение задания из набора GoldieBlox — также чувство удовлетворенности.

Понимание этих фундаментальных мотивов дает возможность согласовать контент-стратегию бренда с мотивацией потребителей использовать его. Рассмотрим легкое мороженое Häagen-Dazs. При его производстве используется специальная технология расщепления молочного жира, поэтому его требуется меньше и лайт-версия менее калорийна, хотя имеет такой же вкус, как обычное Häagen-Dazs. А вот марка Halo Top — мороженое с высоким содержанием белка и низким содержанием сахара, которое содержит 360 или меньше калорий на пинту, намного меньше, чем у Häagen-Dazs или Ben & Jerry’s. В 2017 г. бренд Halo Top стал лидером продаж в супермаркетах, в то время как лайт-вариант Häagen-Dazs не вызвал существенного спроса.

Одно из объяснений этой разницы связано с согласованием позиции брендов с фундаментальной мотивацией потребителей. Halo Top удовлетворяет стремление потребителей к компетентности (здоровому образу жизни): бренд предоставляет клиенту целую пинту продукта, богатого белком, но относительно малокалорийного. А вот потребление Häagen-Dazs мотивировалось удовлетворением, и производство лайт-версии бренда — пусть даже такой, которая по вкусу не уступала флагманскому продукту, — воспринималось как подрыв удовлетворенности. Эту точку зрения подтверждает успешный вывод на рынок мороженого Häagen-Dazs Five, которое компания позиционировала так: продукт содержит только молоко, сливки, сахар, яйца и какао. Такие натуральные ингредиенты изображались полезными, и это соответствовало идее удовлетворенности для бренда.

Обработка рекламных обращений и суждений о бренде