Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Цель рекламы: увеличить частоту посещений Burger King.

Целевая аудитория: мужчины в возрасте 18–34 лет.

Понимание потребителя: люди из целевой аудитории ощущают, что слабо контролируют свою жизнь; они ценят, когда могут указывать предпочтения и удовлетворять их.

Позиционирование: Burger King — ресторан быстрого обслуживания с вкусной едой, которая приносит наибольшее удовлетворение, потому что большие порции и вкусные блюда Burger King дают вам возможность реализовать слоган «Будь по-твоему».

Образ бренда: веселый, дерзкий.

Обязательные элементы: аппетитные изображения еды.

Капитал: «Будь по-твоему», лица бренда.

При разработке креативной стратегии мы рассматриваем три стратегических элемента: привлечь внимание потребителей к содержанию рекламы; создать у потребителей стимул к доработке или усилению содержания сообщения; обеспечить связь между названием бренда и выгодой от его использования.

Привлечение внимания

Первоначальное внимание при разработке рекламы уделяется творческому исполнению, вызывающему заинтересованность информацией в сообщении. Часто для привлечения внимания используется представление информации новым способом или в удивляющей и неожиданной форме. Для этой цели можно использовать юмор. Например, французская марка туалетной бумаги Le Trèfle попыталась остановить спад в этой категории, продемонстрировав, что, хотя в разных ситуациях бумагу заменил планшет, она по-прежнему играет важную роль в туалете[182]. За 10 дней ролик набрал 25 млн просмотров на YouTube, а продажи Le Trèfle выросли на 130%[183]. Юмор успешно привлек внимание к тому факту, что этот бренд продает туалетную бумагу.

Еще одно средство привлечения внимания — использование угроз. Они часто применяются, чтобы заострить внимание людей на ужасных последствиях несоблюдения того, о чем говорится в сообщении. Например, антитабачная реклама часто изображает почерневшие легкие и сокращение жизни в результате курения. Проблема при таком подходе заключается в том, что потребители могут вовлекаться в контроль над страхом, а это включает активацию специфических способов управления страхом. Например, некоторые курильщики могут зажечь сигарету, чтобы успокоить страх, вызванный рекламой отказа от курения. Более веское применение угрозы состоит в том, чтобы сосредоточить сообщение на опасности, а затем указать эффективные средства ее преодоления. Например, реклама страховой компании Allstate показывает пару, которая катается на коньках на открытом катке. Когда мужчина натыкается на стоящую рядом постройку, с крыши сползает снег и повреждает их припаркованный автомобиль. Затем ролик сообщает, как Allstate решает эту проблему[184].

Усиление

В большинстве случаев одного внимания к рекламе недостаточно, чтобы она оказалась убедительной. Получатели сообщения должны также иметь возможность связать рекламное обращение со своими предыдущими знаниями об этой категории и этом бренде, а также со своими целями. Этот процесс называется усилением, или доработкой. Мы опишем несколько часто используемых подходов к быстрому усилению сообщения и определим ситуации, в которых полезны тот или иной из них.

Объявите о преимуществах бренда. Когда у бренда есть преимущество, которое отличает его от конкурентов и важно для потребителей, задача состоит в том, чтобы просто связать бренд с этим преимуществом. Тед Бейтс и его агентство, популяризировавшие этот подход, назвали его навязчивой рекламой. Метод иллюстрируется рекламой, где говорят: «Купите этот бренд, получите эту выгоду». Среди известных рекламных кампаний, использующих такой подход, — «Rolaids — это облегчение»[185] и «Тает во рту, а не в руках» от M&M’s.