Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

С появлением цифровых медиа популярность приобрел алгоритмический подход (программатик), обеспечивающий соответствие потребителей и сообщений. В качестве примера рассмотрим одну кампанию, проведенную в штате Теннесси. Используя сведения об онлайн-активности потребителей, потенциальных посетителей делили на сегменты по разным параметрам, включая родной город, интерес к активному отдыху, музыкальные вкусы и предпочтения в еде. Когда потребители, соответствующие профилю одного из таких сегментов, заходили на какую-нибудь страницу, туристический сайт Теннесси в режиме реального времени предлагал деньги за право показа видеоклипа этому человеку. Если ставка была самой большой, потребителю показывали рекламный ролик, соответствующий его интересам. Любителям музыки показывали клипы Grand Ole Opry[194], а тем, кто интересуется активным отдыхом, — сцены с людьми, путешествующими пешком или катающимися на лодках[195]. Таким образом, система программатик-рекламы не пытается при публикации сопоставлять профиль потребителя с профилем аудитории, а показывает рекламу людям из целевой аудитории бренда на любом сайте, который они посещают.

Хотя программатик-реклама и креатив позволяют рекламодателю адаптировать сообщение к интересам отдельного потребителя, при использовании этого подхода следует соблюдать меры предосторожности. Поскольку программатик-подход выдает рекламу бренда на сайте, выбранном потребителем, необходимо исключать сайты, которые могут не соответствовать ценностям бренда. Бренд моющих средств Tide не хотел бы появления своей рекламы на сайте, где рассказывается, как подростки глотают капсулы Tide[196]. Кроме того, использование алгоритмической рекламы выглядит наиболее эффективным, когда имеется информация о параметрах, как в случае с туризмом в Теннесси. Когда кампания опирается на понимание эмоций потребителей, по поведению в интернете трудно определить, кто будет отзываться на нее. Например, неясно, какое поведение потребителей в Сети смогло бы предсказать целевую аудиторию рекламного ролика Mr. Clean[197], демонстрирующего реакцию женщины на то, что ее муж вымыл холодильник и пол[198].

При любом выборе медиа определение соответствия также влечет принятие решения об охвате и частоте рекламы. Охват — процентная доля целевой аудитории, на которую минимум один раз в месяц воздействует какая-нибудь программа, содержащая рекламное сообщение, а частота — это среднее количество воздействий этого сообщения. Охват используется для повышения осведомленности потребителей о бренде и периодического напоминания в том случае, когда бренд известен, но покупается нечасто. Частота используется, когда цель бренда — повысить вероятность того, что потребители рассмотрят его при покупке в соответствующей категории; соответственно, он окажется в том множестве, из которого они станут выбирать. Частота также полезна в случаях неоднократных покупок, чтобы воздействие рекламы бренда происходило ближе к тому моменту, когда потребители принимают решение. Наконец, частота уместна, когда решения потребителей незапланированные, потому что это увеличивает вероятность воздействия рекламы, если она оказывается в непосредственной близости от момента принятия решения о покупке.

Эти соображения означают, что охват подходит для брендов, которые имеют стабильную позицию и относительно редко покупаются, например моющее средство Tide. Для ресторана быстрого обслуживания (например, McDonald’s) потребуется еще и значительная частота воздействия, если учесть, что решение, в какой ресторан пойти, потребители принимают очень часто. Наконец, производители шин (например, Goodyear) полагаются на частоту, потому что покупки в этой категории нередко незапланированные.