Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Отправная точка в разработке рекламной стратегии — рассмотрение трех типов понимания потребителя. Один предполагает выяснение фундаментальных мотивов, определяющих предпочтения бренда: компетентность, общность, удовлетворенность (либо какая-то их комбинация). Знание мотивации обеспечивает основу для разработки позиции бренда и оценки творческой стратегии. Второй тип понимания относится к тому, как потребители обрабатывают рекламную информацию при вынесении суждений о бренде. Здесь нужно рассматривать не только содержание рекламы, но и собственные мысли потребителей о нем и их ощущения, как они пришли к оценке бренда. Третий тип относится к тому, как предпочтения потребителей в отношении бренда формируются той информацией, которой они делятся с другими. Как правило, потребители делятся информацией только с небольшим числом других людей, если только не существует некоего сообщества, связанного с брендом. Поэтому для успешного распространения информации необходима широковещательная реклама.

Реализация рекламной стратегии предполагает разработку творческой концепции и медийной стратегии. Эффективная творческая концепция требует привлечь внимание к содержанию сообщения, выбрать преимущество, которое потребители считают важным, представить основания верить, что бренд доминирует над конкурентами в отношении этого преимущества, и добавить сигналы, чтобы усилить у пользователей ассоциируемость между брендом и его преимуществом.

Эффективная стратегия работы с медиаресурсами требует, чтобы СМИ соответствовали целевой аудитории; чтобы выбранные средства позволяли бренду доминировать над конкурентами в весомости рекламы; чтобы выбранные средства добирались до людей в тот момент, когда они принимают решение; чтобы средства выделяли те интересы (вне категории самого продукта), которые бренд разделяет с потребителями.

Все эти стратегии, вместе взятые, могут помочь маркетологам в рекламе и создании бренда в онлайновую эпоху.

Брайан Стернтал — почетный профессор маркетинга и бывший глава департамента маркетинга в Келлоггской школе менеджмента. Ранее работал редактором издания Journal of Consumer Research. Член Ассоциации изучения поведения потребителей, соавтор книги «Стратегия рекламы» (Advertising Strategy. Copley Custom Textbooks, 2011). Получил степень бакалавра в Макгиллском университете и докторскую степень в Университете штата Огайо.

Глава 11. Сторителлинг для цифровых брендов. Моханбир Сохни

В цифровом мире потребители завалены брендовым контентом. Поскольку за внимание людей сражается множество брендов, контент, который потребители не считают полезным или своевременным, они немедленно отбрасывают как шум и больше не обращают на него внимания. Разобраться с беспорядочными завалами и завладеть разумом и сердцем — весьма актуальная и неотложная задача для современных маркетологов.

И все же голоса некоторых брендов возвышаются над толпой. Рассмотрим кампанию #LikeAGirl от Always — бренда средств личной гигиены для женщин, принадлежащего Procter & Gamble (P&G). Вместо того чтобы говорить о своем продукте, Always сосредоточилась на негативных восприятиях, связанных с тем, что значит бегать, бросать или делать что-то «по-девчачьи». Бросив вызов этому стереотипу в рамках многоканальной кампании, Always вызвала сильные эмоциональные отклики у девочек и их родителей по всему миру.

Вдохновением для этой кампании послужило проведенное компанией исследование, которое показало, что девочки, достигшие половой зрелости, как правило, ощущают значительное снижение уверенности в себе[203]. Ответом Always стала рекламная кампания, направленная на то, чтобы «переписать правила» полового созревания и укрепить уверенность девочек-подростков. Видеоролик Always стал одной из самых вирусных реклам 2014 г., набрав 54 млн просмотров только на YouTube, — и это еще до того, как его показали на Суперкубке[204].