Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Успех кампании Always иллюстрирует способность цифровых медиа порождать диалог между брендами и потребителями, а также между сообществами потребителей. Эта кампания — также исследование лучших методов сторителлинга для брендов. В #LikeAGirl Always никогда не упоминает продукты. Вся история вращается вокруг снижения самооценки взрослеющих девочек и появления рассказа, который помогает сделать этот переход положительным, а не отрицательным опытом. Always связала бренд с идеей, которая соответствует обещанию бренда и категории продукта: средства женской гигиены тесно ассоциируются с половым созреванием и социальной стигматизацией, возникающей при переходе от детства к женской зрелости. Always позиционировал себя как нечто большее, нежели просто продукт, обеспечивающий физическую защиту; он заявил о себе как о бренде, символизирующем уверенность в себе и чувство собственного достоинства. Рекламная кампания также ассоциировалась с делом, которое волнует потребителей на эмоциональном уровне.

Великие бренды всегда рассказывали великие истории: вспомните Starbucks или Harley-Davidson. Даже когда мы не покупаем продукты, мы знаем эти истории. Таковы вечные истины брендинга: для успеха нужны глубокое понимание потребителей, мощное обещание бренда и творческий подход к сторителлингу. При этом изменился широкий инструментарий цифровых ресурсов, который теперь имеется в распоряжении маркетологов.

Возьмем аналогию: рассказывать историю бренда — все равно что рисовать пейзаж. Он точно такой же, как и раньше, и наше суждение о том, что делает картину великой, не изменилось. Однако у маркетологов бренда теперь есть эквивалент тысячи кистей и миллиона цветов, чтобы пейзаж стал более насыщенным. Цифровые ресурсы позволяют создавать более всеобъемлющие, устойчивые и персонализированные истории брендов. Цифровые медиа стали мощным инструментом, но ими необходимо пользоваться с умом. Дурак с инструментом — все равно дурак, а может быть, и более опасный! При переходе к новым медиа нам также необходимо обратиться к новым способам мышления о стратегии контента, стратегии работы с медиа и роли потребителей для вовлеченности в бренд.

В этой главе представлена дорожная карта для маркетологов брендов; она помогает использовать силу цифровых медиа, чтобы рассказывать истории, которые привлекут и вдохновят клиентов, ради достижения бизнес-результатов. Глава начинается с объяснения, почему истории имеют значение и почему сторителлинг — мощный подход к взаимодействию. Затем мы обсуждаем, как выглядит история и как она структурирована. Далее мы разбираемся, как бренды могут рассказывать истории, связывая свои обещания и цели с проблемными точками клиентов. Мы представляем набор оптимальных методов для создания великих историй брендов. Наконец, мы переходим к сторителлингу для цифровых брендов, представив концепцию трансмедийного сторителлинга — цифрового подхода к сторителлингу, который создает скоординированный нарратив, разворачивающийся сразу по нескольким медиаканалам.

Сила историй

С незапамятных времен люди запрограммированы на истории. Покойный ученый и писатель Джозеф Кэмпбелл в труде «Тысячеликий герой» заметил: «Везде, где ступала нога человека, всегда и в любых обстоятельствах люди создавали мифы, живое воплощение работы человеческого тела и духа. Не будет преувеличением сказать, что миф — чудесный канал, по которому оплодотворяют человеческую культуру во всех ее проявлениях неистощимые потоки энергии космоса»[205]. Сторителлинг брендов основан на этой старой почтенной традиции.

Истории универсальны

Действительно, истории универсальны. Они позволяют людям любой культуры, религии и общества говорить о себе, своих убеждениях и о том, как они видят мир. Все истории, которые были написаны (и когда-либо будут написаны), можно разделить на основные архетипы. В своей объемной книге «Семь базовых сюжетов: почему мы рассказываем истории» журналист и писатель Кристофер Букер выделяет семь архетипических сюжетов, которые в равной степени применимы к древней мифологии, классической литературе и современной художественной прозе. Эти семь историй — «Одоление чудовища», «Из грязи в князи», «Квест»[206], «Путешествие и возвращение домой», «Комедия», «Трагедия» и «Возрождение»[207].

Эти архетипы можно обнаружить и в сторителлинге цифровых брендов; действительно, чтобы найти отклик, сообщение бренда должно выйти за рамки простой рекламы и стать историей, которая важна для людей.