Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Принимая решение о планировании ежемесячного охвата и частоты, полезно изучить функцию отклика, связанную с частотой воздействия. Первоначальное знакомство с рекламой, релевантной потребителям, вызывает у людей мысли, связанные с аргументацией сообщения. Они, вероятно, повысят благосклонность получателей к агитации — независимо от того, определяется ли оно в терминах предпочтения бренда или покупки бренда. Показ рекламы продолжается, а ее эффективность постепенно падает. Люди уже узнали об имеющихся возможностях, а монотонность повторов ослабляет обработку сообщений. Если потребители прокручивают мысли о бренде, это, вероятно, уже их собственные размышления, и они обычно менее благожелательны, чем мысли, основанные на содержании рекламных сообщений, которые были разработаны специально с целью убеждения. Например, люди могут думать: «Я это уже знаю». Если же содержание сообщения не повторяется или повторяется в менее благожелательной форме, чем в сообщении, эффективность рекламы падает (это явление называется износом, или старением рекламы)[199]. Чаще всего это происходит в тех медиа, которые имеют лояльную аудиторию и относительно недороги, включая радийную и B2B-рекламу, а также в сетевой рекламе (например, графической), которая имеет среднюю кликабельность[200] 0,35% по всем отраслям[201].

Кроме ежемесячных решений об охвате и частоте, определение соответствия включает решение вопроса непрерывности: когда нужно показывать рекламу в течение года. Для продуктов, которые покупаются регулярно (например, моющих средств), рекламу обычно размещают непрерывно в течение всего года, а для сезонных продуктов (например, соусов для барбекю) большая часть рекламного веса приходится на период между Днем поминовения и Днем труда, когда отмечается основное потребление продуктов в этой категории[202]. Когда бренд имеет ограниченный бюджет, он часто действует в несколько этапов: например, показывает рекламу в течение двух месяцев, затем делает перерыв, а потом возобновляет ее. Такая схема обеспечивает компромисс между непрерывностью рекламы в течение года и существенным присутствием бренда в рекламе. А вот непрерывность при относительно небольшом бюджете часто способствует повышению спроса на всю категорию, а не на конкретный бренд.

Монополизация, момент и ментальность

Как только достигнуто соответствие между целевой аудиторией и используемыми средствами, для повышения вовлеченности потребителей применяются монополизация, момент и ментальность. Монополизация предполагает привлечение внимания к рекламе бренда путем выбора тех медиа, где он может затмить конкурентов. Например, если более крупные конкуренты используют для рекламы своих автосалонов телевидение, мелкие дилеры могут обратиться к радио. Пусть оно менее эффективно в достижении цели, это ограничение можно компенсировать тем, что в категории рекламы на радио бренд становится доминирующим рекламодателем.

Момент — еще один способ привлечь целевых потребителей: это попытка дотянуться до них именно в то время, когда соответствующая категория и бренд у людей на уме. Компания Oscar Mayer, производитель мяса и мясных продуктов, достигла этой цели, отправляя свои рекламные «Винермобили» (автомобили в виде гигантского хот-дога) в школы в обеденное время, чтобы заинтересовать детей мясными деликатесами как раз тогда, когда школьники думают об обеде. Еженедельник The Economist купил рекламную площадь на крышах автобусов в крупных мегаполисах, чтобы привлечь внимание руководителей, которые, возможно, выглядывают из окон своих офисов и размышляют об использовании прессы в бизнесе. Если представлять рекламу в тот момент, когда внимание потребителей привлекает сама категория, потребность в частоте рекламы снижается, поскольку у людей есть интерес.

И наконец, ментальность тоже повышает вовлеченность потребителей. Здесь предполагается, что бренд и категория разделяют с людьми общие интересы, выходящие за рамки прямой связи с брендом. Например, реклама водки Absolut в ARTnews, на которой изображена бутылка с надписью Absolut Warhol, предполагает, что этот бренд и целевая аудитория разделяют страсть к искусству (рис. 10.4).

^{Рис. 10.4. Печатная реклама водки Absolut}

Резюме