Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Усильте выгоду. Во многих случаях, чтобы выгода была убедительной, ее нужно усилить. Характер усиления зависит от направленности: соответствует ли выгода бренда продвижению или предотвращению. Платформа Rent The Runway предоставляет возможность арендовать, а не покупать дизайнерскую одежду для различных мероприятий. Чтобы проиллюстрировать преимущество такого подхода, Rent the Runway использовала печатную рекламу, в которой это преимущество было подано с точки зрения достижения — для аудитории, ориентированной на продвижение. Бренд позволял пользователям превратить свои шкафы в офис, который можно использовать для запуска стартапа. Демонстрация такого менее очевидного преимущества может побудить потребителей задуматься о том, что Rent the Runway предлагает и более очевидные выгоды: например, вы без лишних затрат приспосабливаетесь к переменам во вкусах и моде. А вот DSC рекламировала свои преимущества с точки зрения безопасности (что соответствует ориентации на предотвращение): бренд помогает потребителям экономить время и деньги при покупке бритв, лезвий и других товаров для ванной.

Предоставьте доказательство преимущества бренда, продемонстрировав атрибутивный признак, позволяющий верить ему. В большинстве случаев какая-нибудь причина верить в заявленную выгоду помогает убедить потребителей в преимуществе бренда. Например, компания Grainger разработала рекламную кампанию на радио, которая убеждала потребителей, работающих в сфере технического обслуживания и ремонта (ТОиР), что Grainger им полезна — из-за широкого спектра предлагаемых продуктов для ТОиР и экспертного сервиса компании. В отдельных рекламных объявлениях описывались различные продукты, и все они подразумевали, что Grainger — надежная опора для всех, кто занимается ТОиР.

Выяснение превосходства бренда путем сравнения его с другими брендами. Еще один способ усилить преимущество бренда — сравнить его с альтернативами. Как правило, это предполагает сопоставление своих преимуществ с лидером категории. Например, планшет Surface Pro 3 сравнил себя с MacBook Air, описав те свои функции, которых не было у MacBook Air: сенсорный экран, съемный экран и перо[186]. Бренды-лидеры также сравнивают себя с последователями. Это происходит, когда потребители хорошо осведомлены о конкурентах бренда, поэтому сравнение обеспечивает наиболее явный способ известить о превосходстве. Наконец, такой метод можно использовать для демонстрации усовершенствования продукта: вы показываете, насколько бренд превосходит предыдущий вариант. Такую стратегию использовала Duracell: компания заявила, что новая батарейка работает гораздо дольше по сравнению с предшественницей.

Проиллюстрируйте характеристику бренда, когда ее нельзя продемонстрировать: аналогия. Еще один подход к сравнению предполагает использование аналогий. Такая схема обычно применяется, чтобы рассказать потребителям о функции, с которой они не знакомы, путем сравнения с чем-либо известным. Например, вышеупомянутая рекламная кампания трусов-шортов Hanes включала ролик, который обращал внимание, как Hanes обеспечивают защиту и комфорт. Для этого применили аналогию: показали самку кенгуру, прячущую потомство в своей сумке[187].

Дайте причину верить в преимущество бренда: лицо компании. Under Armour увеличила продажи своей баскетбольной обуви, используя рекламу с участием звезды баскетбола Стефена Карри, а Nike добилась большого успеха, когда ее бренд продвигал Майкл Джордан. Хотя амбассадоры бренда могут повышать эффективность рекламы, они также могут и подрывать ее. Эффективность лиц бренда ослабляется, если они рекламируют сразу несколько торговых марок. Когда во время Суперкубка показали рекламу McDonald’s с участием Майкла Джордана и Ларри Берда, многие потребители ошибочно приписали ее Nike. Ошибка была тем более неприятной, что Берд — лицо бренда баскетбольных кроссовок Converse. Лицо бренда может перейти к конкурентам, как актер Пол Маркарелли, начавший сотрудничать со Sprint после того, как много лет представлял Verizon, спрашивая: «Теперь ты меня слышишь?» Амбассадоры могут дискредитировать бренд, как это случилось с символом сети питания Subway Джаредом Фоглом, осужденным за развращение малолетних. Наконец, люди могут умереть, оставив бренд без важной связи с активом, как это произошло, когда неожиданно скончался многолетний представитель Smith Barney[188] актер Джон Хаусман.