Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Демонстрация преимущества эффективности: повествование. Для некоторых брендов основание для доверия требует подтверждения эффективности бренда. Сюжетное повествование позволяет представить такое подтверждение. В нем заявляется о какой-нибудь проблеме, а затем демонстрируется, как бренд успешно справляется с нею. Например, Mercedes-Benz запустила рекламу, показывающую превосходную управляемость ее автомобилей на снегу. Мужчина везет сына в кинотеатр на седане Mercedes во время метели. На дороге нет машин, но мальчик утверждает, что в кино встретится с подругой. Приехав к кинотеатру, папа с сыном не находят ни девочки, ни других зрителей. Но когда они уже собираются возвращаться, подъезжает внедорожник Mercedes с подругой сына. Так ролик доказывает, что Mercedes может проехать по дороге во время метели, а другие машины — нет[189].

Ассоциируемость с брендом

Даже когда потребители обращают внимание на рекламу и усиливают содержание сообщения, его убедительность может быть подорвана отсутствием ассоциируемости между брендом и заявленным преимуществом. Одним из факторов, ослабляющих такую связь с брендом, становится поздняя идентификация категории и бренда. Из-за этого зрители думают не о рекламируемом бренде или категории, а о другом. Рассмотрим ролик, в котором мальчик выигрывает несколько очков у тренера на уроке тенниса. После этого тренер начинает работать в полную силу и с трудом побеждает в розыгрыше. Он радуется своему успеху, когда за ребенком приезжают родители — великие теннисисты Андре Агасси и Штеффи Граф. Реклама завершается словами «Правильные гены имеют решающее значение», а на экране в это время появляется слоган: «Genworth Financial, построенная на наследии GE»[190]. Хотя многие зрители помнят всю эту историю, почти никто не вспоминает сам бренд[191].

Еще один фактор, который подрывает связь бренда и преимущества, представленного в рекламе, — творческое исполнение, слишком похожее на то, что используется в других рекламных сообщениях в той же категории. Например, реклама гостиниц класса люкс часто изображает вестибюль, ресторан или комнату для гостей с видами за окном, как в рекламе отелей Ritz-Carlton и Four Seasons на рис. 10.3. Такая недифференцированная реклама скорее повышает спрос на всю категорию гостиниц класса люкс, чем на конкретный бренд.

^{Рис. 10.3. Печатная реклама гостиниц Ritz-Carlton и Four Seasons}

Сейчас неспособность связать бренд с преимуществом, описанным в рекламе, представляет собой меньшую проблему, чем десять лет назад. Причина в том, что потребители, которые обратили внимание на какой-то элемент рекламы, обычно могут с помощью этой информации отыскать нужный ролик на YouTube или другом сайте и тем самым связать бренд и преимущество. Рекламные ролики страховой компании Allstate из серии «Мэйхем»[192], иллюстрирующие опасность, с которой сталкиваются люди во время вождения, используют позднюю идентификацию бренда. Однако это не навредило ассоциируемости с брендом, потому что за первый год после появления на YouTube эта реклама собрала более 20 млн просмотров.

«4М» стратегии работы с медиа: передача содержания сообщения

Стратегия взаимодействия с медиаресурсами включает достижение целевой аудитории бренда с помощью инструментов, которые максимизируют вовлеченность в рекламное сообщение. Четыре задачи, обычно определяющие разработку медиастратегии, мы называем «4M»: соответствие, монополизация, момент и ментальность[193].

Соответствие

Подразумевает выбор медиа, которые эффективно достигают целевой аудитории бренда. Исторически обеспечение соответствия было двухступенчатым процессом. Сначала выбирались те медиа, которые отвечали коммуникационным целям бренда. Если необходима демонстрация его работы, в качестве подходящего медиа можно выбрать телевидение или видео на YouTube; если же бренд ищет одобрения друзей, можно воспользоваться социальными сетями. Затем выявлялись средства, которые лучше всего соответствуют демографическому профилю целевой аудитории (например, возрасту, доходу, географическому положению), с самой низкой стоимостью охвата в пересчете на тысячу человек. Например, если коммуникационным потребностям бренда лучше всего соответствует телевидение, то средствами становятся те периоды времени на ТВ (например, дневное время, прайм-тайм, поздний вечер), которые наиболее эффективно привлекают целевую аудиторию бренда.