Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Истории — прекрасный инструмент для того, чтобы сводить сложные концепции к сути. Упрощенная форма — это не привязанный ко времени рассказ, например притча. Cisco использовала свой рекламный ролик «Круговая история», чтобы показать, как сложную идею интернета вещей можно очень просто объяснить с помощью содержания и ритмики детской истории: «Это кошка, которая пила молоко и впустила собаку, которая прыгнула на женщину, которая сварила кофе, который разбудил мужчину, который опоздал на работу». Текст, похожий на детский стишок, продолжается: мужчина едет на работу, входит в диспетчерскую и занимается защитой данных, которые затем управляют турбинами, которые приводят в действие спринклеры, которые поливают траву, которая становится пищей для коров, которые дают молоко, которое этот мужчина покупает в магазине. Наконец, круг в ролике замыкается: на экране маленькая девочка наливает молоко любимой кошке. Сообщение Cisco о том, что она назвала «интернетом всего», запоминается благодаря простоте истории[213].

Сторителлинг для бренда

Как же бренды могут использовать истории для вовлечения заинтересованных людей — клиентов, сотрудников, аналитиков и лидеров мнений? Ключ к эффективному сторителлингу — нахождение контакта между обещанием, или целью бренда, и проблемной точкой, или точкой увлеченности клиента. Чтобы стать эффективными рассказчиками, маркетологи брендов должны хорошо понимать, кто их клиенты и какие мотивы управляют их поведением.

Связь с увлечениями клиентов

Когда бренд пересекается с увлечениями людей, он становится частью их мотивации заняться той деятельностью, которая им нравится или к которой они стремятся. Red Bull — бренд напитков, воплощающий образ жизни, — уже давно ассоциируется с экстремальными видами спорта; в частности, он спонсирует многочисленные мероприятия по скейтбордингу, скалолазанию и бейсджампингу (прыжки с объектов, объединенных аббревиатурой BASE: building, antenna, span, earth — здание, антенна, пролет моста и земля). Недавно Red Bull совместно с Samsung создала новый видеоролик с участием знаменитого бразильского скейтбордиста Педро Барроса на тему «Посмотри на общую картину». Эта реклама, приглашающая зрителей ощутить катание на скейтборде, когда Баррос выступает на рампах, созданных по образцу культовых городских пейзажей, передает увлеченность и страсть скейтбордистов и потенциальных поклонников этого занятия[214].

Слоган компании «Red Bull окрыляет» идеально отражает цель бренда — делать экстремальные вещи. Примкнув к миру экстремальных видов спорта, Red Bull имеет возможность связывать свой бренд с увлечениями клиентов.

Обращение к проблемным точкам клиентов

Бренды также могут обращаться к проблемам или препятствиям, с которыми сталкиваются клиенты при достижении своих личных или деловых целей. Например, проблемной точкой бизнеса может оказаться низкая производительность или уход клиентов, а личной проблемной точкой — стресс или какое-то хроническое заболевание. Возьмем, например, фармацевтическую компанию AbbVie, создавшую популярное лекарство от ревматоидного артрита «Хумира». Она начала позиционировать препарат не с точки зрения клинической пользы, а с точки зрения того, как он улучшает качество жизни пациентов с артритом. Маркетинговая команда использовала сторителлинг: история начиналась с проблемной точки (завязка) и приходила к развязке благодаря «Хумира». Сюжетная линия выглядела примерно так: Джон много лет страдал от ревматоидного артрита, постепенно слабел и сейчас практически прикован к постели. Его дочь помолвлена, однако сопровождать ее к алтарю при нынешнем состоянии здоровья — несбыточная мечта. Джон консультируется с врачами и начинает принимать препарат «Хумира». Через полгода наступает день свадьбы. Дочь выглядит прекрасно в своем свадебном платье, и Джон держит ее за руку, ведя под венец.

Мораль такова: «Не упускайте жизнь». История включает вызывающего сочувствие главного героя с весьма реальной и узнаваемой болевой точкой (особенно для других людей, страдающих от ревматоидного артрита), который сталкивается со «злодеем» (изнурительные последствия заболевания). «Рыцарем в сияющих доспехах», несущим спасение, становится лекарство «Хумира», позволяющее Джону преодолеть препятствия, стоявшие между ним и его жизнью.

Бренд как кислород: есть везде, но его не видно