Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Microsoft очень заинтересована в разнообразии и вовлеченности. Да, это хорошее бизнес-решение, но компания идет дальше. Обращать внимание на STEM — бизнес-императив и точка заинтересованности для многих работников. Сотрудники Microsoft знают, что если у них не будет женщин в качестве разработчиков и программистов, то они упустят значительную долю потребительской базы. Они такие, какие есть. В истории своего бренда они остаются собой.

Будьте людьми. При создании истории бренда держите в голове, что вы работаете не для B2B или B2C. Ваша работа — всегда H2H (от человека к человеку). Независимо от того, как и что продает компания, кто пользуется ее продуктами, решения всегда принимают люди. Вот почему истории должны быть персонализированными и эмоционально вовлекающими. Люди не только мыслят логически; они хотят также, чтобы их развлекли. H2H-подход к сторителлингу делает акцент на людях, без которых компания не могла бы существовать. Так обстоит дело с кампанией FedEx “I am FedEx” («FedEx — это я»), которая рассказывает личные истории сотрудников и помогает клиентам лучше понять корпоративную культуру[222]. Эти истории логически организованы по категориям, включая «кто мы», «как мы думаем и работаем», «что мы делаем» и «почему мы важны». Эти истории позволяют FedEx показать внутренний взгляд на то, что заставляет организацию работать, а также то, как она руководствуется своей миссией и целью.

Будьте всеобъемлющи. Аналогия, которую я здесь использую, — «сторителлинг с объемным звуком». При эффективном сторителлинге для бренда вы должны создать ощущение панорамы. Нельзя быть активным только в одном канале (например, размещая только телевизионную рекламу). Истории бренда должны быть вездесущими, всеобъемлющими, иметь множество точек соприкосновения с потребителем.

Истории бренда Dove «Настоящая красота» и «Выбери красоту» — не просто рекламная кампания. Это многогранные инициативы, включающие образовательную программу для женщин и девочек из малообеспеченных семей. Например, проект самооценки Dove “Self Esteem” фокусируется на изучении самооценки, помогая молодежи расти более уверенными в себе, преодолевать проблемы с ощущением тела и полностью раскрывать свой потенциал[223]. Нужно обеспечить, чтобы ваша история была рассказана разными способами по разным каналам — как физическим, так и цифровым.

Будьте настойчивы. Историям требуется время, чтобы проникнуть в сознание. Здесь необходима настойчивость: придерживайтесь одного сообщения или одной темы, создавая различные видоизменения вокруг. Хороший способ представить такой тип сторителлинга — аналогия с вариациями в джазовой музыке. Тема остается неизменной, обеспечивая функциональную основу для закрепления сообщений; затем вокруг темы строятся вариации, чтобы история оставалась свежей и актуальной.

История бренда также должна иметь основу: для нее нужна идея, которая выдержит проверку временем благодаря различным сюжетным линиям и видоизменениям. Сторителлинг для бренда — это не просто разовая реклама в день Суперкубка. Это похоже на длинную мыльную оперу с несколькими сериями и новыми персонажами, которые поддерживают живой интерес. В 2010 г. P&G начала кампанию, совпавшую по времени со спонсорством зимних Олимпийских игр в Ванкувере. Она называлась «Спасибо, мама». Как правило, в рекламе сама корпорация P&G остается на заднем плане, а основное внимание уделяется ее брендам — от Tide до Pampers. Но на этот раз рассказчиком была родительская компания, приветствовавшая невоспетых и недооцененных матерей, чрезвычайно заинтересованных в успехе своих детей (которые могут однажды стать олимпийцами!). Особенно примечательное свойство этой кампании — ее долговечность: она подходит для разных олимпиад, причем как летних, так и зимних.

История универсальна, насколько это вообще возможно: материнство и традиционные американские ценности. Тем не менее связь с Олимпийскими играми позволила P&G поддержать ее свежесть и актуальность. В преддверии зимних Олимпийских игр 2018 г. в Южной Корее компания P&G воздала должное любви, а не предрассудкам[224]. Возможно, материнство — идея каноническая и хрестоматийная, но она снова и снова хорошо срабатывает при свежем подходе.