Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Имейте в виду, что мы не страдаем от недостатка сторителлинга; мы страдаем от безликого сторителлинга — примитивных попыток продать, а не рассказать целую историю. Чтобы стать выдающимися рассказчиками, маркетологи должны начать с понимания клиентов, связать свои бренды с проблемными точками клиентов и точками их заинтересованности, использовать систематический процесс и приспособить трансмедийный подход к сторителлингу. Маркетологи, которые делают это хорошо, будут жить долго и счастливо.

Моханбир Сохни — профессор технологии Фонда Маккормика, практикующий преподаватель маркетинга и директор Центра исследований в области технологий и инноваций Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета. Написал семь книг по менеджменту, а также десятки фундаментальных статей в ведущих академических журналах и изданиях для управленцев. Его последняя книга «Разумное предприятие» (The Sentient Enterprise: The Evolution of Business Decision Making. Wiley, 2017), опубликованная в октябре 2017 г., вошла в список бестселлеров Wall Street Journal.

Глава 12. Брендинг в сфере услуг в цифровую эпоху. Том О’Тул

Эрик Смут Хемфилл — выдающийся личный тренер. Вместе со своим деловым партнером Сильвиу Ганской он основал центр Redefined Fitness. Они предлагают квалифицированные персональные тренировки по фитнесу, однако простого предоставления качественных услуг недостаточно. Чтобы добиться успеха, Смуту и Ганске пришлось построить мощный выделяющийся бренд и освоить цифровые медиа.

Когда мой врач рекомендовал мне специализированного личного тренера, он упомянул трех потенциальных кандидатов. Redefined Fitness был одним из них. Что я сделал, прежде чем поехать туда? Занялся поиском в Google. Я изучил сайт центра, ознакомился с их подходом и почитал об Эрике и других тренерах. Я зашел на канал на YouTube и посмотрел видео Эрика и других. Затем я зашел на сайт Yelp, чтобы узнать мнения других людей о Redefined Fitness. Разобравшись с Redefined, я сделал то же для двух других предложенных мне тренеров. Общее впечатление о бренде Redefined и опыте, который он дает, повлияло на мое решение встретиться с Эриком.

Организациям, предоставляющим услуги, сильный бренд необходим, если учесть нематериальную природу предлагаемого продукта и, соответственно, важную роль восприятия. Однако брендинг услуг — специфическая задача, которая меняется по мере того, как цифровые технологии создают новые возможности и новые проблемы.

В этой главе мы рассмотрим особенности и проблемы брендинга в сфере услуг, обсудим, как переход на цифровые технологии влияет на брендинг услуг и как создать мощный бренд услуг.

Специфическая ситуация с брендингом услуг

В сфере услуг эффективное создание бренда обладает огромной ценностью. Это связано с некоторыми особыми характеристиками брендов в данной области.

Бренды услуг неосязаемы

Продукты осязаемы. Услуги — нет. Продукты — физические объекты. Услуги — взаимодействия. Как писал профессор Келлоггской школы менеджмента Филип Котлер, услуги — это «предлагаемые на продажу деятельность, выгода или удовлетворение, которые по существу нематериальны и не приводят к владению чем-либо»[226].

Такая ситуация имеет важные последствия, когда дело доходит до брендинга. Как правило, услуги перед покупкой нельзя потрогать, почувствовать, взвесить, понюхать или иным образом физически оценить. Из-за этого у потребителей могут возникнуть сложности с оценкой услуг. Я могу покрутить в руках и примерить джинсы, протестировать машину или посмотреть, насколько свежей выглядит рыба в витрине. Если товар мне не нравится или не соответствует заявленному, я почти всегда могу его вернуть, получив замену или забрав свои деньги. Однако при выборе стоматолога, бухгалтера или поставщика телекоммуникационных услуг процесс оценки будет иным. Это особенно важно в случае дорогостоящих услуг. Если я покупаю рубашку, а она мне мала, то это всего лишь неудобство, потому что я могу возвратить ее. Но если я потрачу тысячи долларов на свой медовый месяц в южной части Тихого океана, а фрахт парусного судна сорвется, ничего исправить уже не удастся.