Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

У многих организаций, предоставляющих услуги, ситуация иная. Если в гостинице пятьсот номеров, а из-за конференции в нем хотят остановиться тысяча человек, номеров все равно только пятьсот. Отель не может предложить больше. А вот если экономическая обстановка в стране ухудшается и люди не так активно селятся в гостиницах, номеров все равно остается пятьсот. Если какое-нибудь предприятие по ремонту печей нанимает и обучает пять новых зимних бригад, но из-за теплой зимы печи ломаются реже, у компании остаются лишние рабочие руки. Но когда зима бьет рекорды холода и телефон надрывается, потому что людям нужен ремонт, компания все равно сможет починить только определенное количество печей.

Услуги не только ограниченны, но часто и локализованы, поэтому их нельзя легко или быстро переместить в ответ на региональные колебания спроса. Если какой-нибудь медицинский центр, имеющий больницы в Вашингтоне, Орегоне и Калифорнии, сталкивается с тем, что в Вашингтоне количество коек слишком велико, а в Калифорнии слишком мало, то он не может переместить оборудование из одного штата в другой.

Клиент не владеет сервисными активами

Клиент не становится владельцем после покупки услуг. Если я приобретаю автомобиль, он будет моим. Но если я заказал машину в каком-нибудь агрегаторе такси, я не становлюсь владельцем автомобиля, который меня подвез. Если я покупаю медицинскую страховку, я не становлюсь владельцем клиники. При получении услуг я могу иметь право пользоваться определенным оборудованием (например, в спортзале), однако не приобретаю никаких материальных активов.

В некоторых новых цифровых сервисах, особенно в бизнес-платформах, ни поставщик, ни потребитель не владеют правами собственности на активы, используемые для предоставления услуги, и не приобретают их. Сдаваемое в аренду жилье не принадлежит Airbnb. Автомобили для райдшеринга не принадлежат Uber.

Отсутствие владения активами при оказании услуг может быть финансово выгодным для организации, предоставляющей такой сервис, однако еще оно создает значительные возможности для вариативности в оказании услуг и потенциальные проблемы с брендингом. Компании Royal Caribbean приходится управлять взаимодействием с клиентами через тысячи точек контакта до начала круиза, во время круиза и после него, однако она владеет судном и эксплуатирует его. В случае Uber нет ни того ни другого. Таким образом, не только водитель может быть превосходным или наоборот, но и сам автомобиль может оказаться не таким, как описывалось.

Со многими схожими проблемами сталкиваются услуги по франшизе. Holiday Inn Express не владеет отелями. Франшизодатели (правообладатели, предоставляющие франшизу) уделяют большое внимание последовательному предоставлению опыта бренда за счет использования соглашений о франшизе, стандартов бренда и показателей предоставления услуг.

Переход на цифровые технологии в брендинге и маркетинге в сфере услуг

Хотя переход на цифровые технологии происходит во всех отраслях, категориях и бизнесах, вероятно, к самым большим изменениям он приводит в сфере услуг.

Возможно, самой серьезной переменой стало появление облачных сервисов, которые предоставляются в цифровом виде. Эти новые бренды сервиса включают платформы (например, Uber, Airbnb, eHarmony, eHealth); программное обеспечение как сервис (например, Microsoft Office, Adobe Photoshop); потоковый контент (например, Netflix, Spotify); цифровой контент (например, электронные книги Kindle).

Многие из этих сервисов используют чисто цифровую бизнес-модель, исключающую или сводящую к минимуму любое человеческое взаимодействие между компанией и ее клиентами, которое традиционно было отличительной чертой (и проблемой) при управлении брендом в сфере услуг.

Практически для каждого бренда в этой сфере цифровые технологии меняют пользовательский опыт. Изменения особенно значительны в нескольких областях.

Рост самообслуживания

Раньше, решив совершить полет, человек звонил в авиакомпанию и общался с сотрудником. В день отъезда ехал в аэропорт и регистрировался у другого сотрудника, затем спрашивал у работника у нужного выхода, не отложат ли рейс. В самолете заказывал выпивку у бортпроводницы. Затем, если багаж не прибыл, разбирался еще с одним представителем авиакомпании.

Сегодня дела обстоят иначе: многие из этих точек взаимодействия дополнены или заменены цифровыми технологиями. Во многих случаях пассажир теперь сам выполняет задачи на пути клиента: сам ищет рейс, выбирает место и проверяет время прибытия.

Самообслуживание при доставке может быть очень эффективным как для поставщика, так и для клиента. Для многих потребителей такая форма взаимодействия может быть предпочтительной. В то же время разные типы клиентов в разных ситуациях предъявляют разные требования к обслуживанию. Руководители сервиса должны тщательно продумать, как цифровые технологии повлияют на обслуживание клиентов и, следовательно, на бренд сервиса, для различных сегментов клиентов и различных условий использования.