Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Однако трансмедийная кампания фильма «И вспыхнет пламя» стала тщательно продуманной попыткой привлечь внимание и создать интригу в умах любознательных поклонников, выходя за рамки постеров и сайтов. Билборды-тизеры начали появляться еще в апреле 2013 г. — задолго до премьеры фильма в ноябре. Мир этой истории содержал много элементов, которые использовались в специализированных каналах. На сервисе Tumblr студия создала тщательно продуманный онлайн-журнал о моде под названием Capitol Couture («Мода Капитолия»). Когда любопытные фанаты гуглили слова Capitol Couture, они находили сайт Tumblr о городе Капитолий из фильма, который, в свою очередь, давал ссылки на страницы Капитолия на Facebook^♦, Twitter, YouTube и Instagram^♦. С помощью этих сайтов и ссылок фанаты могли окунуться в странный мир моды в Капитолии.

О вовлеченности фанов можно судить по огромному количеству созданного ими контента на страницах фильма в соцсетях. Например, на сайте Capitol Couture сервиса Tumblr появился раздел под названием «Гражданская активность», который поощрял «граждан» публиковать фотографии и видео, демонстрирующие их модные творения. Так они, осознанно или неосознанно, выступали в качестве амбассадоров бренда. Сосредоточенность Tumblr на изображениях и видео сделала этот сайт привлекательным для людей, любящих моду, дизайн и творчество. Поклонники фильма с огромной скоростью поглощали видеоролики Tumblr, что создало сильный стимул для других фанатов выкладывать собственные видео и делиться ими.

Насколько успешным был этот трансмедийный подход к сторителлингу? Цифры излагают собственную убедительную историю. Страница Капитолия в Facebook^♦ собрала более 10 млн лайков; в Twitter набралось более 850 000 подписчиков. Трейлер «И вспыхнет пламя» стал одним из самых просматриваемых видео на YouTube, а выражение «голодные игры» — одной из самых популярных поисковых категорий в Google. Фильм также оказался самой популярной темой в Twitter. В первый уик-энд картина собрала в прокате 158,1 млн долл., а общие сборы по всему миру составили 864,9 млн долл. В домашнем прокате «И вспыхнет пламя» стал самым кассовым фильмом 2013 г.

Создание эффективных трансмедийных кампаний

Чтобы создать эффективные трансмедийные кампании, маркетологи брендов должны учитывать четыре параметра: всеобъемлемость, настойчивость, вовлеченность и персонализированность (неудивительно, что два пункта из четырех оказываются также основополагающими элементами повествования о бренде).

• Всеобъемлемость. По мере развития и углубления история должна оставаться внутренне согласованной и связанной с общей сюжетной линией. В случае «Голодных игр» кампания была настолько вездесущей в коммуникациях с целевой аудиторией через онлайновые и офлайновые каналы, что по мере приближения выхода фильма на экраны был создан серьезный ажиотаж.

• Настойчивость. Чтобы взрастить круглосуточную узнаваемость бренда и стимулировать социальное участие целевой аудитории, кампания должна упорно продолжаться по нескольким каналам — социальным, цифровым и традиционным. В случае «Голодных игр» настойчивость также помогла стереть грань между реальностью и научной фантастикой, что позволило фанам погрузиться в крайне доступный мир.

• Вовлеченность. Необходимо поощрять активное участие аудитории в кампании — с помощью челленджей, создания контента (например, фотографий и видео) и активного обмена в соцсетях. Активное участие фанатов и реальные события способствовали формированию мира «Голодных игр» и повышению ценности опыта поклонников. Взаимосвязь между сообщениями в медиа гарантировала, что каждый мог присоединиться к сторителлингу — в Facebook^♦, YouTube, Twitter, Instagram^♦ и других средствах общения.

• Персонализированность. Это элементы истории, которые позволяют зрителям и фанам совместно создавать свой опыт и помогают формировать историю, повышая вовлеченность. В случае «Голодных игр» YouTube служил официальной телетрансляцией мира истории. Зрителям также была предоставлена возможность получить персонализированный опыт с помощью таких методов, как идентификационные карты, конкурсы победителей и доступ к ограниченной информации.

Трансмедиа — следующий рубеж цифрового сторителлинга. Первопроходцы, следуя примеру индустрии развлечений, смогут поднять сторителлинг для бренда на новый уровень, создав целый мир, который представляется во всей целостности и с эффектом синергии.

Резюме

Хороший сторителлинг для бренда — дело непростое, но те, кто организует его хорошо, смогут завоевать долю разума и долю сердца в мире, где внимание потребителей стало очень дефицитным товаром. Истории мощны, как мощна сама новая цифровая эра. Это новый рубеж, и приближение к нему начинается с тех же методов, которые лежат в основе любого хорошего повествования. Однако трансмедийный сторителлинг уделяет большое внимание участию и персонализации, чтобы еще сильнее вовлечь аудиторию в процесс полного погружения.