Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

В сторителлинге бренд должен быть подобен кислороду: присутствовать везде, но невидимо. Он должен стать неотъемлемой частью истории, но не может входить в нее открыто. Как правило, бренд появляется в истории, разрешая конфликт или устраняя препятствие, с которым сталкивается герой. Эта концепция демонстрируется в истории «Воссоединение», которую запустил Google. В ролике рассказывается о двух друзьях, внезапно разлученных в результате раздела Индии и Пакистана в 1947 г. Семь десятилетий спустя внучка одного из них, живущего в Дели, с помощью Google разыскивает в Пакистане друга детства своего деда. Поиск и вся история завершаются эмоциональной встречей[215]. Количество просмотров ролика на YouTube достигло 16 млн и продолжает расти.

Эмоциональное воздействие этой истории заключается в воссоединении двух давно разлученных друзей детства. Безусловно, в ролике активно используется Google: с его помощью ведут поиск и организуют поездку; однако он органично встроен в видео — без какой-либо откровенной коммерции, которая умалила бы эмоциональное содержание.

Как научиться рассказывать истории

Для сторителлинга вы должны найти хорошую историю, организовать процесс повествования и подобрать правильных рассказчиков. Бренд никогда не бывает главным героем; скорее он играет роль решения или средства, с помощью которого излагается история. Вместо этого история сосредоточена на том, что волнует людей, и это очеловечивает ее. Эффект часто трудноуловимый, но действенный; история — основа ткани, бренд — уток, и вместе они сплетаются в замысловатый гобелен.

Как найти истории бренда в вашей организации

Откуда берутся истории брендов? Короткий ответ: практически отовсюду. Можно рассказывать истории о происхождении компании (например, компания Hewlett-Packard начиналась в гараже, а Джефф Безос пересек всю страну, чтобы основать Amazon); о людях (лицах компании); о клиентах (например, клиенты Tesla рассказывают о своем опыте эксплуатации автомобилей[216]); об идее, в которую верит компания (например, TOMS Shoes видит свою миссию в обеспечении обувью бедных); или показать изнутри работу компании.

Так, Microsoft Story Labs обращает внимание на лица за сценой и истории людей, ставших неотъемлемой частью компании и ее продуктов. Среди них геймеры, тестирующие новую консоль Xbox, которая дает возможность играть людям с ограниченными возможностями; исследователь, придумывающий новые способы производства продуктов питания для городского населения; когда-то никому не известный продавец, ставший главным представителем Microsoft, а теперь старшим администратором проекта, отвечающим за DevOps (разработку и работу программного обеспечения)[217]. Демонстрируя людей, а не продукты, Microsoft наделяет огромную корпорацию человеческим лицом.

Точно так же исполнительная команда Jerónimo Martins — португальского дистрибьютора и продавца продуктов питания — тщательно продумывала историю бренда, которую они хотели транслировать. Что должны знать о компании текущие и потенциальные клиенты? В процессе обсуждения появилась история о свежести продуктов. Ее развили в историях о бренде, таких как «один день из жизни рыбы», где рассказывалось, как рыбу поймали, перевезли и продали в течение дня, и «один день из жизни пекаря», в которой пекарь ежедневно в пять часов утра заходит в цех, и уже через несколько часов появляется хлеб, которого с нетерпением ждут покупатели Jeronimo Martins.

Еще одна богатая жила, которую стоит задействовать, — истории клиентов, реальный опыт, которым компания делится, чтобы подчеркнуть верность клиентов, использующих ее продукты. Примером может служить «автобиография» Toyota — кампания в Facebook^♦, в ходе которой корпорация попросила более 160 тыс. человек, которым нравится компания, вывесить видеоролики и текстовые сообщения, объясняющие, почему они любят свои автомобили. Эти истории стали бесценными свидетельствами для бренда, который за год до этого столкнулся с кризисом отзыва продуктов[218].

Ярким примером историй от пользователей стала программа Google «Год в поиске» — калейдоскоп изображений из самых популярных поисковых запросов. Список 2017 г. начинался со слов: «В этом году мы чаще, чем прежде, спрашивали…» Далее шли вопросы, посвященные ураганам (в том году их было три: «Харви», «Ирма» и «Мария»), лесным пожарам, дальности полета северокорейских ракет, помощи беженцам, стрельбе в Лас-Вегасе, политике, солнечному затмению и хэштегу #MeToo. Благодаря такой масштабной панораме сторителлинга Google поставил себя в центр самых важных вопросов и событий, занимающих умы людей, позиционировав себя как место, где можно спросить «как» и найти ответ[219].

Управление процессом повествования