Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

1. Я разбудил ваше любопытство, попытавшись отговорить вас от чтения.

2. Я ограничил вашу самостоятельность и свободу, поэтому вы активно воспротивились этому ограничению.

В этой главе я научу вас использовать вторую силу в целях убеждения. В частности, вы узнаете, как ограничение свободы человека может стать мощным мотиватором, а также научитесь нескольким приемам, позволяющим усилить мотивацию объекта с помощью ограничений.

Сила ограничений

Вы спокойно обедаете со своей семьей, и вдруг... прямо перед собой вы обнаруживаете самый восхитительный объект, который когда-либо попадался человеку на глаза. Он великолепен. Устоять невозможно. Он, не побоюсь этого слова, совершенен. И это самый последний кусочек пиццы.

Какая-то часть вас недоумевает, каким образом кусок пиццы может стать настолько ценным за столь короткое время. Но ее моментально побеждает та часть вас, которой просто. Задумываться о мотивах нет времени, есть кое-что поважнее — другие претенденты, сидящие за столом.

Но нельзя

торопиться. Нужно тщательно спланировать нападение. Вы пытаетесь незаметно для остальных быстрее работать челюстями, чтобы доесть свой нынешний кусок, коситесь на сестру, которая кажется вам самым опасным противником. Боковым зрением — тем самым зрением, которое так выручает нас в чрезвычайной ситуации, — вы видите, что она тоже нацелилась на последний кусок. Так-так. Пора действовать.

Вы торопливо заглатываете остатки своего куска, но момент упущен. Как в замедленной съемке, вы видите, как сестра протягивает руку к центру стола, берет последний кусок и кладет его к себе на тарелку. Уф-ф. Не повезло.

Ну и ладно. Вы утешаетесь тем, что и так съели уже четыре куска и, по правде говоря, наелись до отвала.

Итак, же этот последний кусок пиццы внезапно сделался настолько ценным? И, раз уж на то пошло, почему еда — шоколадные конфеты или печенье — приобретает особую ценность, когда остался последний экземпляр? В этом разделе я расскажу о трех психологических принципах, лежащих в основе этого явления: реактивном сопротивлении, страхе потери и теории товара.

Чтобы понять, что особенного в последнем куске пиццы, вернемся к приему, которым я воспользовался в самом начале этой главы, попросив вас пропустить ее и перейти сразу к следующей.

В обоих случаях ваша свобода оказывается ограниченной. В первом примере я ограничил вашу свободу читать эту главу, во втором случае ограничена ваша свобода есть пиццу. И это приводит к одинаковому результату, видите? Всякий раз, когда на вашу свободу накладывается ограничение, вы сопротивляетесь. Буквально. В психологии этот эффект называется

(Brehm, 1966). Когда нам кажется, что нашу свободу в чем-то ущемляют, мы чувствуем естественную потребность отвоевать ее.

Вы никогда не задумывались, почему некоторые подростки, которым родители запретили встречаться с конкретным человеком, начинают общаться с ним чаще? Когда подростку кажется, что родители пытаются контролировать его поведение, они начинают отчаянно сопротивляться, выкрикивая знакомые всем фразы: «Ты не имеешь права меня контролировать! Я сам решаю, что мне делать!» Реактивное сопротивление объясняет, почему подростки постоянно бунтуют против родительского контроля, а предупреждающие объявления перед жестокими сценами в телепрограммах лишь увеличивают число зрителей (Bushman & Stack, 1996).

Как и многие другие принципы, описанные в этой книге, реактивное сопротивление настолько сильно, что может оказывать влияние на неосознанном уровне. Чтобы убедиться в этом, представьте себя участником следующего эксперимента (Chartrand, Dalton, & Fitzsimons, 2007). Подумайте о людях в вашей жизни, которые кажутся вам очень авторитарными. Теперь выберите из этих авторитарных людей того, кто постоянно пытается заставить вас побольше работать, и того, кто постоянно настаивает, чтобы вы побольше развлекались.

Исследователи, проводившие такой эксперимент, постарались незаметно выяснить это у студентов, чтобы затем проверить, каким образом воздействие соответствующих имен (даже на неосознанном уровне) повлияет на их умственную активность. Любопытно, что участники, даже не осознавая, что услышали имена соответствующих людей, демонстрировали реактивное сопротивление. Они значительно хуже справлялись с заданиями на интеллект, если на них воздействовали именами людей, которые заставляли их больше работать, и значительно лучше справлялись с аналогичными заданиями в тех случаях, когда на них воздействовали именами людей, которые ассоциировались с развлечениями. Реактивное сопротивление настолько сильно, что запускается автоматически и без участия нашего сознания.