Читаем Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии полностью

Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Мне жаль говорить вам об этом, но прямо сейчас вам придется принять жизненно важное решение. Появилась новая болезнь, которая распространяется очень быстро и может отнять жизни 600 человек, а вы должны выбрать одну из программ профилактики:

точно спасет 200 человек.

•

дает 33%-ную вероятность, что будут спасены все 600 человек, но есть и 67%-ная вероятность, что погибнут все.

Большинство людей в такой ситуации выберут программу А, поскольку предпочтут гарантированное спасение 200 человек риску гибели всех людей.

Но давайте немножко изменим формулировки. Забудьте о программах А и Б. Представьте, что вы никогда о них не слышали. Вместо этого вы должны выбрать одну из следующих программ:

умрут 400 человек.

• дает 33%-ную вероятность, что никто не умрет, но есть и 67%-ная вероятность, что умрут все 600 человек.

Какой вариант вы бы выбрали? Как и большинство людей, вы, скорее всего, отдали предпочтение программе Г, и именно такой результат показал проведенный учеными эксперимент (Tversky & Kahneman, 1981).

Но здесь есть что обсудить. Вы заметили, что программы А и В идентичны, как и программы Б и Г? Они отличаются только формулировками, подчеркивающими количество спасенных и потерянных жизней.

Так почему же результаты голосования по первому комплекту программ так сильно отличались от результатов голосования по второму комплекту? Ответ таков: желание избежать потери перевешивает желание получить выгоду (Tversky & Kahneman, 1991).

Мы испытываем инстинктивное желание избегать потерь, в том числе потери возможностей. Когда на столе остается последний кусок пиццы, нам сильнее хочется схватить его, потому что мы вот-вот потеряем эту возможность. Мы смотрим на этот кусок не через призму свободы (и реактивного сопротивления), а через призму страха потери, который говорит нам, что возможность съесть этот кусок уменьшается с каждой секундой. Результат тот же, но есть разница.

В истории с пиццей был и третий фактор, подталкивавший вас взять последний кусок. Это теория товара (Brock, 1968). Она гласит, что товары, которые кажутся лимитированными и недоступными, представляют для людей бóльшую ценность, чем те, что находятся в открытом доступе.

Группа исследователей применила этот принцип к печенью с шоколадной крошкой. Когда испытуемым давали банку, где лежало всего два печенья, они оценивали его вкус выше, чем когда получали банку с десятком печенюшек (Worchel, Lee, & Adewole, 1975). Так что, согласно этому принципу, вы не только сильнее хотите взять последний кусок пиццы, но, возможно, и получите от него больше удовольствия.

Теория товара настолько универсальна, что работает не только с продуктами питания. В частности, она объясняет, почему для мужчин, посещающих бары, женщины кажутся тем привлекательнее, чем больше времени на часах, — не считая распространенного убеждения, что «не бывает некрасивых женщин, бывает мало выпивки» (Madey et al., 1996). В начале вечера возможность найти себе пару кажется вполне реальной, но, если прошло уже достаточно много времени, а пары у вас еще нет, вероятность ее найти снижается. Чем ближе к закрытию бара, тем отчетливее маячит перспектива покинуть его в одиночестве и тем красивее кажутся окружающие женщины.