Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Не верите? Ну что ж. Я надеюсь, вы как минимум сможете свою гордость и информацию, которую я сейчас . Не волнуйтесь, вам не придется гранит науки, это скорее . И пусть эта идея покажется вам , постарайтесь ее, пусть она немного у вас в мозгу, и вы сами не заметите, как она вас . И когда вы наконец заметите в этом тексте присутствие метафор, то можете почувствовать себя Но даже если вам покажется, что от идеи , и вы не захотите , надеюсь, вы все же остальную информацию (и книга не оставит у вас ). И если моя работа не покажется вам дешевой , я буду счастлив или, как это принято говорить, почувствую .

Происхождение и развитие нашего языка — интереснейшая тема, в которую исследователям до сих пор не удалось внести полную ясность (и которая слишком обширна для того, чтобы осветить ее в одной главе). Я просто пытался показать вам, что при понимании новых концептов мы руководствуемся другими, более знакомыми нам. И, что важнее, есть пара приемов, которые помогут воспользоваться нашей тягой к метафорам для убеждения. Сейчас я опишу два таких приема.

Помимо еды, в языке множество метафор связано с пространственной ориентацией. В частности, расположение выше по вертикальной шкале ассоциируется с положительными характеристиками объекта. В статье, название которой можно перевести как «Почему хорошее настроение называют приподнятым», Брайан Майер и Майкл Робинсон описывают эту метафору так:

Объектам, находящимся высоко или наверху, часто приписывают положительные качества, тогда как объекты, находящиеся низко или внизу, считаются плохими. К примеру, в Библии праведники «возносятся» на небеса, а грешники «низвергаются» в ад. Когда вам что-то нравится в социальных сетях, вы нажимаете кнопку, на которой большой палец руки обращен вверх, и наоборот… Когда нам хорошо, мы пребываем в «приподнятом» настроении, а когда мы несчастны, настроение «падает ниже плинтуса» (Meier & Robinson, 2004, p. 243).

Поскольку «хорошее» ассоциируется у людей с «верхом», вы можете повысить убедительность вашего сообщения, каким-то образом связав его с понятием верха.

Например, вы покупаете рекламную площадь в журнале, и редактор предлагает вам на выбор два варианта размещения на одной полосе: в самом верху и в самом низу. Большинству людей будет все равно, но я советую вам выбрать верх: в сознании читателей активируется схема «хорошо = верх», и они воспримут рекламу вашего продукта более благосклонно.

Чтобы воспользоваться этой метафорой, даже необязательно покупать рекламу. Хотите, чтобы ваши дети или вторая половина питались правильнее? Попробуйте переложить продукты в холодильнике таким образом, чтобы самая полезная еда лежала на верхних полках, а самая вредная — на нижних. Такое расположение поможет закрепить в семантической сети ваших домашних ассоциацию «хорошо = верх = здоровье». Это может показаться натянутым, но исследования в области маркетинга показывают, что покупатели выше всего оценивают продукты, расположенные на верхних полках (Chandon et al., 2009).

Учитывая, что мы понимаем новые концепты главным образом с помощью метафор, почему бы не использовать метафоры для передачи информации? Как уже говорилось, мы усваиваем новые концепты, связывая их с теми, что уже существуют в нашей семантической сети. Поэтому вы можете успешнее донести ваше сообщение, связав его с концептом, уже существующим в семантической сети объекта.

Это становится особенно важным, когда речь идет об абстрактных идеях и понятиях. Опытные маркетологи постоянно прибегают к этому приему, связывая неосязаемые преимущества своего товара (например, высокое качество) с какими-то осязаемыми вещами, поскольку благодаря метафоре продукт обретает вещественность. К примеру, в одной статье (Zaltman & Zaltman, 2008) описано, что «страховые компании используют различные символы — например, зонты (Travelers), скалы (Prudential Insuranse Company) и руки (Allstate), чтобы задействовать ассоциирующиеся с ними идеи защиты, надежности и поддержки».