Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Метафоры не только помогают более эффективно донести информацию, но и повышают доверие к вам. В одном исследовании, которое я проводил совместно с моими преподавателями в университете, мы установили, что, если вы представляете информацию посредством сравнения с чем-то уже знакомым адресату сообщения, вы повышаете аффективное доверие — тот вид доверия, который мы в быту называем «интуитивным» (Kolenda, McGinnis, & Glibkowski, 2012). Вывод: каждый раз, когда вы хотите донести до людей какой-то новый концепт, постарайтесь связать его с тем, который им уже знаком.

Вот вам небольшое упражнение: мысленно перечислите пять марок лимонада. Готово? Вы удивитесь, но в зависимости от того, какое на дворе время года, список может быть разным.

В одном исследовании (Berger & Fitzsimons, 2008) ученые просили людей назвать несколько марок газировки и шоколада, и оказалось, что накануне Хеллоуина в списке оказываются шоколад в оранжевой упаковке и оранжевый лимонад (например, Fanta). Если опрос провести спустя неделю после этого праздника, частота упоминания оранжевых продуктов значительно снижается.

Так почему же эти марки особенно популярны перед Хеллоуином? Дело в том, что этот праздник, как и названные продукты, ассоциируется с оранжевым цветом. Люди чаще включали в свои списки шоколад в оранжевой упаковке и оранжевый лимонад накануне Хеллоуина потому, что в этот момент в их мозге доминировал концепт оранжевого. Соответствующий участок их семантической сети был активирован, и «оранжевые» марки быстрее приходили на ум.

И хотя в данном случае прайминг довольно очевиден (в американских магазинах перед Хеллоуином начинается засилье товаров оранжевого цвета), те же исследователи провели аналогичный эксперимент, при заполнении анкеты предлагая людям ручку в оранжевом либо зеленом корпусе. Несмотря на то, что на этот раз прайминг был неявным, цвет ручки повлиял на то, как люди оценивали товары, перечисленные в опроснике. Те, кто писал оранжевой ручкой, отдавали заметное предпочтение продуктам, связанным с оранжевым цветом (например, той же Fanta), а участники, которым досталась зеленая ручка, делали выбор в пользу зеленых продуктов (например, 7UP). Едва заметная стимуляция в виде цвета ручки запустила эффект концептуальной беглости: на ум легче всего приходили продукты, соответствующие цвету ручки, и легкость, с которой они приходили на ум, ошибочно принималась за положительное отношение к ним.

Поскольку незначительные на первый взгляд детали (такие как цвет ручки) могут активировать определенные концепты, рекламщики активно используют концептуальную беглость, навязывая аудитории ассоциации между своим продуктом и распространенными стимулами естественного происхождения. Сюда же относится использование рекламных персонажей — человека, животного или объекта, которых маркетологи делают символом бренда. Многие рекламные персонажи, используемые современными марками, либо выдуманы, либо редко встречаются в повседневной жизни. Вместо того чтобы делать символом марки вымышленный или редкий персонаж, было бы гораздо полезнее выбрать на эту роль кого-то или что-то, с чем люди часто сталкиваются в жизни, поскольку эти «стимулы естественного происхождения» помогают незаметно и постоянно напоминать потребителям о бренде.

В качестве удачного примера можно привести рекламные ролики компании Е*Trade с участием говорящих младенцев. Эта ассоциация не только несет информацию о преимуществах Е*Trade (этот сервис настолько прост, что им может пользоваться даже ребенок), но и связана с распространенным естественным стимулом (готов поспорить, вы видите детей намного чаще, чем, например, говорящие шоколадные драже). Более того, есть некоторый шанс, что в следующий раз, когда вы увидите ребенка, вы заведете с его родителями разговор о том, случалось ли им видеть «рекламу с говорящими младенцами», тем самым обеспечивая Е*Trade еще и сарафанное радио.

Вероятно, еще более действенная стратегия заключается в том, чтобы проассоциировать ваше сообщение не просто с естественными стимулами, но с естественными потребностями — такими как голод и жажда. Представьте, что известная компания создала рекламу еды с участием симпатичной дамы средних лет. Эта реклама получит дополнительное преимущество благодаря известной поговорке «Голод не тетка». В первой сцене мы изображаем голодного человека, во второй показываем изнутри его желудок, совсем пустой, а в третьей внезапно перескакиваем на оживленно щебечущую даму (намекая, что наш герой голоден и его голод с этой дамой никак не связан). Пример достаточно абсурдный, зато объединяет в себе сразу несколько психологических принципов.