СКИМ. Технология креативного мышления

Adidas:

Численность сотрудников Adidas на 2014 год составила 53 731 человек;

Доход компании в 2016 году составил более 19,29 млрд Евро;

Капитализация Адидас на 2018 год составляет 35,62 млрд Евро.

Puma:

Количество сотрудников Puma на 2014 год составило 11 351 человек;

Доход компании в 2016 году составил более 3,63 млрд Евро;

Капитализация Пума на 2018 год составляет 5,47 млрд Евро.

Если бы в 1948 году вас спросили – на что вы сделаете ставку на креативность и инновации или маркетинг и развитие продаж, что бы вы выбрали?

Кстати, о спорте – в войне еще двух брендов пришлось принимать креативное решение мировой знаменитости – баскетболисту Майклу Джордану. Во время летних Олимпийских игр 1992 года в Барселоне спонсором американской сборной по баскетболу была компания Reebok. При этом в составе сборной играл Майкл Джордан, который по контракту был рекламным «лицом» фирмы Nike. Американцы стали золотыми призерами на Олимпиаде, и, естественно, должны были выйти для награждения в полном составе. Перед Джордоном встала дилемма. Если он выйдет на пьедестал в майке с логотипом Nike, будет нарушен контракт со спонсором сборной Reebok. Если у него будет логотип Reebok, его могут ожидать неприятности из-за индивидуального контракта с Nike. К кроссовкам Nike, в которых Джордан отыграл всю игру, претензий нет. Вопрос в логотипе на майке. Как известный баскетболист выкрутился? Не спешите заглядывать в конец книги[6], подумайте сами.

Биография практически любого богатого человека опирается на его креативные решения – такие, о которых кто-то другой не подумал.

Например, многие из нас участвовали когда-то в школьной самодеятельности – писали колонки для школьной газеты или выступали в местном театре. Но мало кому из нас пришло в голову открыть альтернативный театр для молодежи или собственный журнал, который бы приносил деньги.

Ричард Брэнсон, будучи 15-летним школьником, писал письма директору школы, в которых предлагал свои «инновационные идеи»: отменить запрет на болтовню в школьной столовой, а также обязательное посещение футбольных матчей (он сам не играл, а видеть успех других ему было болезненно), преобразовать школьную столовую в буфет, чтобы сэкономить на сотрудниках, а на сэкономленные деньги открыть бар для шестиклассников.

Директор школы рекомендовал Ричарду опубликовать свои идеи в школьной газете, но для этого пришлось бы договариваться с редакторами, а Брэнсон отличался своенравным характером. Однако, накопившийся «идейный материал» терять тоже было жалко, поэтому будущий миллиардер решил вместе с лучшим другом основать студенческую газету – альтернативную, не ту, где пишут как все хорошо, а такую, где будут реальные факты о студенческой жизни.

Хотя первоначально журнал задумывался, как альтернатива газете школы в которой учились друзья, Джонни и Ричард решили сделать больше. Они хотели сделать «Student» журналом для всех студентов в Англии. Почему студентов? Ведь первоначально идея была сделать журнал альтернативой школьной газете. Логика была проста: если делать журнал для студентов, то им заинтересуются и старшеклассники, а если делать только для школьников, пусть и старших классов, то студенты его читать не будут, потому что это же «для малышни».

Чтобы журнал с первого выпуска начал приносить прибыль, Ричард составил список из примерно 25 рекламодателей, членов парламента, а также отослал письмо компании «WH Smith», в котором интересовался, не захочет ли она продавать в своих сетях журнал для студентов. В то время студенты ратовали за права, свободу и вообще достаточно активно участвовали в общественной жизни страны, поэтому такое предложение было вполне уместным – сеть магазинов вполне могла поучаствовать в затее студентов, чтобы набрать PR-очки для отстойки от конкурентов.

Еще один креативный ход позволил Брэнсону звонить рекламодателям бесплатно. На просьбу предоставить комнату с телефоном, директор школы отказал, а звонить из автоматов было слишком дорого. Ричард пошел на хитрость: он просто звонил в телефонную компанию и говорил, что его звонок сорвался. Его соединяли бесплатно, и при этом телефонистка говорила, как будто является его секретаршей: «С вами будет говорить мистер Брэнсон». Ричарду нравилось это. Напомним, ему было всего 15 лет.