Скоростная полоса миллионера. Как разбогатеть быстро и выйти на пенсию молодым

Традиционность порождает ощущение, что все уже было. Если вы видели это три дюжины раз за последний месяц, как вы думаете, это сработает? Например, «Будь сам себе начальником» – настолько избитая фраза, что в ней уже нет силы. Но я все еще вижу рекламу от так называемых гуру, использующих «Будь сам себе начальником». Эту фразу превратили в пыль, так какого черта ты ею пользуешься?

Что такое нетрадиционный? Вы когда-нибудь видели, чтобы «Ламборгини» продавали за доллар? Я не видел, а если бы и видел, то запомнил бы. Кампания вызовет любопытство, потому что она нетрадиционна. Какой сумасшедший продаст редкую машину за доллар? Это мошенничество? В чем подвох? Я должен узнать!

Другой пример нетрадиционности – нарушить условность, насмехаясь над ней или прерывая ее. Помните кролика «Энерджайзера»? Он все еще работает. Эти рекламные ролики построили бренд, основанный на нетрадиционности, – рекламодатель создал серию стандартных, скучных маркетинговых сообщений и разрушил их внезапными вставками кролика «Энерджайзера». Маркетолог предвидел ваше знакомство с условностями (тьфу, еще одна скучная реклама) и шокировал аудиторию, прервав эту скуку розовым кроликом. AdAge.com[59] признал эти рекламные ролики одной из 100 лучших кампаний всех времен.

В Интернете глумление над традиционными идеями работает сказочно в сочетании с политической некорректностью и юмором. «Доллар Шейв Клаб»[60] представили свою компанию с помощью веселого видео на YouTube, и несколько лет спустя «ПууПурри»[61] сделали то же самое. Вирусные видеоролики, которыми делились миллионы раз, привлекали внимание СМИ и, что более важно, – клиентов.

Еще одна страховая компания насмеялась над условностями. Она взяла типичные ситуации и разрушила их неожиданной кульминацией: «Я только что сэкономил кучу денег на страховке своего автомобиля!» Еще один момент высмеяли промороликом для нового реалити-сериала под названием «Крошечный домик». В рекламном ролике пара молодоженов жила в мини-квартире. Они бились головой о низкие потолки и боролись за хороший сон в маленькой кровати. Но это всего лишь уловка, которая превращается в нетрадиционную, когда диктор говорит: «Драма будет реальной, но это не сэкономит вам денег на страховке автомобиля».

Если вы привлекли чье-то внимание, половина битвы выиграна. Другая половина – это позволить эгоизму завладеть вашей аудиторией и подстроить ваши сообщения под личный интерес клиента. Другими словами, старый добрый вопрос: «Что тут есть для меня?» Как насчет экономии 15 % или более на страховании вашего автомобиля?

Что тут есть для меня?

Это иронично: чтобы преуспеть на Скоростной полосе, мы должны отказаться от эгоизма, но в то же время удовлетворить эгоизм других. Разве я говорил, что это будет уютная прогулка по пляжу?

Первое, на что вы можете рассчитывать, – это эгоизм. Люди хотят того, чего хотят. Люди не заботятся о вас, вашем бизнесе, вашем продукте или ваших мечтах; они хотят помочь себе и своей семье. Такова человеческая природа. Поэтому наши маркетинговые сообщения должны быть сосредоточены на преимуществах, а не на функциях.

Людям нужно четко говорить, какую выгоду они получат.

Как ваш продукт или услуга поможет им?

Каковы преимущества?

В маркетинге мы называем это принципом «Что тут есть для меня?» (ЧТЕДМ).

Мои клиенты были владельцами малого бизнеса, и все же я обслуживал миллионы потребителей. Эти посреднические отношения позволили мне изучить поведение как потребителей, так и производителей мощным, ускоренным способом. За несколько недель я узнал вещи, на изучение которых у педагогов ушли бы месяцы. Я заметил, что владельцы малого бизнеса попадают в ловушку собственного эгоизма и любят петь дифирамбы своей компании. Они продают функции, не понимая, что люди арендуют удобства и события, а не лимузины.

Как потребители, мы покупаем вещи для удовлетворения потребностей. Мы участвуем в транзакциях, чтобы заполнить пробелы.

Вы не покупаете сверло, вы покупаете отверстие.

Вы не покупаете платье, вы покупаете образ.

Вы не покупаете «Тойоту», вы покупаете надежность.

Вы не покупаете отпуск, вы покупаете опыт.

Мы должны стать теми, кто решает проблемы людей. Функции надо перевести в преимущества. Тот факт, что вы стали крупнейшей компанией по аренде лимузинов в Колорадо, решает мою проблему? Нет, до тех пор, пока вы не превратите эту функцию в преимущество.

Как перевести функции в преимущества

Если вы хотите что-то продать, переведите функции в преимущества. Вот четыре шага, которые помогут вам это сделать:

1. Встаньте на место клиента.

2. Оцените функционал.

3. Оцените положительные стороны.

4. Сформулируйте преимущества.