Скрипты продаж

Задача номер один – составить перечень всех «ударов» и «блоков», которые должны знать ваши колл-менеджеры и менеджеры по продажам, и записать речевые модули для каждого из них. Нужно сделать минимум два варианта для каждой ситуации – в этом случае можно будет провести сплит-тестирование и определить, какой речевой модуль работает лучше в вашей специфике.

Откуда же брать эти речевые модули? Есть несколько вариантов.

1. Руководитель пишет их сам, основываясь на собственном опыте и знаниях, почерпнутых из книг. Плюс: передача личного опыта. Минусы: это долго, кроме того, много речевых модулей берется из устаревших книг. Очень часто из-за дефицита времени подобные проекты так и не доводятся до конца – руководители пишут пару-тройку модулей и на этом считают дело завершенным. В подавляющем большинстве случаев содержание и качество разработанных таким образом документов можно оценить как неудовлетворительные. Конечно, это лучше, чем ничего, но нельзя всерьез считать подобные речевые модули рабочим инструментом для обучения менеджеров, а следовательно, нет смысла ждать прироста продаж.

2. Руководитель сам или вместе с менеджерами по продажам дорабатывает заготовку – некий взятый на стороне документ. Этот вариант лучше предыдущего тем, что в заготовке уже есть некая структура и примеры речевых модулей, которые проще адаптировать под себя, чем надерганные из книжек фразы. Набрав в поисковой системе запрос «скрипты продаж», вы увидите большое количество относительно недорогих предложений. Однако чудес не бывает – такие документы можно использовать, взяв из них только структуру. Наполняющие их речевые модули слишком общие, и универсальность убивает эффективность. Такой подход сработает, если у вас очень простые сценарии разговоров с клиентами. Еще одна проблема – это то, что часто работа по адаптации чужих скриптов не доводится до конца. Вообще следует отметить, что скрипты, создаваемые таким образом, чаще всего оказываются очень формальными, общими и, как следствие, малоэффективными. Данная книга, по сути, является конструктором скриптов – взяв ее за основу, вы легко создадите собственные скрипты продаж.

3. Компания привлекает внешних консультантов. Это самый затратный путь, а результат зависит от квалификации специалистов. Договариваясь с ними о работе, попробуйте погонять их по типовым сложным ситуациям – «Дорого», «Я подумаю», «Есть другое предложение» – и посмотрите на реакцию. Если применяемые ими речевые модули, мягко говоря, слабы – нечего ждать, что в разрабатываемом документе откуда-то возьмется качественный контент. Если же консультант в ответ на ваше «Я подумаю» предлагает «Давайте подумаем вместе» или спрашивает «А в чем вы сомневаетесь?» – сразу гоните его в шею: очевидно, что этот человек начитался книжек, потерявших актуальность лет двадцать назад. Так же поступите, если в ответ на ваше возражение «Дорого» консультант сразу задаст встречный вопрос «А с чем вы сравниваете?» или «Почему вы так считаете?» – ничего хорошего подобные «специалисты» вам не напишут, вы получите красиво оформленный набор неработающих фраз, надерганных из устаревших пособий.

Начиная работу над скриптами, не пытайтесь объять необъятное – помните о законе Парето, выделите сначала 20 % процессов, наиболее важных и значимых с точки зрения увеличения продаж, а не замахивайтесь на полную стандартизацию процесса продажи и коммуникации с клиентами. Я особенно рекомендую вам начать только с одного процесса, в случае если вы пригласили консультантов. Вы сможете оценить качество их работы и результат и своевременно принять решение, стоит ли продолжать сотрудничество.

Своим заказчикам я предлагаю начать проект с разработки следующих скриптов:

1. «Сбор информации о потенциале клиента с помощью маркетингового исследования»;

2. «Выход на лицо, принимающее решение. Работа с секретарем»;

3. «Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение»;

4. «Звонок лицу, принимающему решение, после отправки коммерческого предложения»;

5. «Обработка входящего звонка».

После того как будет видна результативность предлагаемых методов, можно разработать следующие скрипты и стандарты:

1. «Установление контакта и выявление потребностей в ходе личной встречи»;

2. «Развитие потребностей» (техника СПИН[4]);

3. «Презентация товара/услуги, компании и условий сотрудничества»;

4. «Работа с возражениями и отговорками. Завершение продажи»;

5. «Повторная продажа по телефону»;

6. «Опрос об удовлетворенности сотрудничеством»;

7. «Звонок при выборе конкурентов»;

8. «Переговоры о “личном бонусе”».

Для компаний, работающих на условиях отсрочки платежа, целесообразно иметь перечисленные ниже стандарты:

1. «Переговоры по профилактике возникновения долгов»;

2. «Переговоры с должником на ранней стадии долга»;

3. «Переговоры с должником на стадии длительной задержки платежа»;

4. «Переговоры с “заступниками” должника».