Soft power, мягкая сила, мягкая власть

Потребительство в средствах массовой информации в первую очередь распространяется в рекламной сфере. Когда-то кубинские эмигранты в США организовали около границ Кубы телестанцию, вещавшую на испанском языке. Однако в те годы американская мягкая сила еще не всегда работала: сами американцы жаловались, что многие кубинцы предпочитали собственное телевидение, технически хуже оснащенное, поскольку там ничего не прерывалось рекламой. Но теперь в России молодое поколение уже не представляет себе телевидения без рекламы и запоминает слоганы, некоторые, пожалуй, останутся в их головах на всю оставшуюся жизнь. А реклама – это не только источник доходов, но и особый «виртуальный», как ныне любят говорить, мир. В одной из телепередач 1990-х годов вспомнили стихи советского «Марша нахимовцев»: «Солнышко светит ясное, здравствуй, страна прекрасная», после чего ведущий сказал: «Теперь такие слова могут быть только в рекламе». И, по крайней мере, тогда он был прав.

Пропаганда через «ящик», а теперь и через Интернет вызывает к себе разное отношение, но в целом оказывается действенной, в том числе и в России. Вот что пишет, например, социолог О. В. Крыштановская[137]: мир современной российской молодежи «разбит на две группы», это мир близких людей, семьи и друзей, и «макромир», состоящий из «телеперсон», середины нет. А кто такие «телеперсоны»? Это большей частью публика шоу-бизнеса, включающая в себя и некоторых политиков вроде Жириновского. Из персон единственные фигуры иного ряда – президент и в гораздо меньшей степени премьер. Такой результат, конечно, получен не только в России. И он везде выгоден действующей власти и господствующему классу в целом. И достигнут он почти исключительно мягкой силой (репрессивные меры допускаются лишь в чрезвычайных для власти случаях), и язык среди средств этой мягкой силы исключительно важен. Но, как известно, действие может рождать и противодействие, и «телеперсоны» могут начать и раздражать. А в Западной Европе видно, как доверие к политикам упало в дни кризиса. Но тут появляются и самые неожиданные источники речевого воздействия. Четверть голосов на парламентских выборах в Италии получил комик Грилло, исключительно благодаря удачно выбранной языковой и визуальной маске. И такая мягкая сила бывает!

И еще один аспект мягкой силы, касающейся языка: распространение и пропаганда языка за пределами его основной территории (пожалуй, наши социолингвисты чаще всего вспоминают про мягкую силу именно здесь). Не говорю сейчас об английском языке, во многом распространяемом всей современной мировой ситуацией. Но яркий и хорошо известный пример успеха мягкой силы – сообщество франкофонных государств. В России попытки более активной пропаганды русского языка за рубежом в последние годы стали заметнее, в том числе в странах СНГ, но пока что позиции русского языка более всего сохраняются благодаря традициям и инерции прошлого.

В. М. Капицын. Семиотический аспект Soft Power: политическая культура и символьная политика

К семиотике «мягкой силы»

Задача статьи – рассмотреть символы как элемент Soft Power в процессе воздействий символьной политики на человека и социальные группы. В том числе когнитивного и дискурсивного воздействия на восприятие и мыслительную деятельность, обмен мнениями, а также на политическую культуру обществ в целом в зависимости от характера и степени их зрелости.

В одном из интервью, посвященном политике Дж. Буша-старшего, Дж. Най, бывший помощник министра обороны США, выделил в силовом влиянии такие составляющие, как вооруженная сила, обещание материальных благ и культурное влияние. Он отметил при этом, что без второго и третьего компонентов вооруженная сила реализует только треть своего потенциала, т. к. соблазн нередко сильнее прямого принуждения или его угрозы.

Не умаляя влияния военной силы, следует отметить, что «мягкая сила» может становиться и относительно самостоятельным и даже преобладающим элементом во внешней политике и идеологической борьбе. Б. Клинтон как-то сказал, что «холодную войну» выиграл Элвис Пресли». И это имеет под собой основу. При установлении относительного паритета в военной сфере экономическое соревнование социализма и капитализма приобретало измерение, зависящее в немалой степени от знаков и символов, в том числе образа и качества жизни: потребления, дизайна товаров и услуг, превратившихся в символы западных ценностей наряду с символами демократии и свободы.