Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Однако топ-менеджеры Frito-Lay не пожалели сил, чтобы убедить Уолл-стрит, что рассудок им не изменил и в закусках они разбираются{474}. В кулуарных встречах подальше от недовольных защитников прав потребителей руководство компании методично описывало каждую деталь всех недавних маркетинговых мероприятий, направленных на усиление роли их продуктов в жизни потребителей. Ситуация достигла апогея в марте 2010 года, когда PepsiCo проводила встречу с аналитиками из Goldman Sachs, Deutsche Bank и другими гигантами инвестиционной сферы{475}. Компания пригласила воротил в Зал легенд Yankee Stadium, где их приветствовало лицо новейшей рекламной кампании Pepsi – звезда бейсбола Дерек Джитер. «Yankees любят побеждать, а PepsiCo – победитель», – говорил знаменитый бейсболист, и эта фраза стала основой докладов руководства Pepsi и Frito-Lay.

Doritos, как рассказал гостям исполнительный вице-президент по глобальным продажам и маркетингу, уже стали самыми популярными кукурузными чипсами в мире «благодаря нацеленности на подростков». Но компания не почивала на лаврах. Каждый продукт и каждая группа населения «окучивались» одной Frito-Lay известными способами.

Другим лакомым куском были «двухтысячники», или «поколение Y», рожденные в 80-е и 90-е годы прошлого столетия. Их специфика, по словам Frito-Lay, заключалась в массовой нетрудоустроенности, обострявшей конкуренцию за их скромные средства. «На доллар можно купить двойной чизбургер или любимую песню на iTunes, – отмечала директор по маркетингу Энн Мухерджи. – Поэтому в случае с Doritos применялся иной прием, который мы окрестили “эффект И”, а именно: как мы можем дать больше чем вкусную закуску?» На «двухтысячников» нацелили стратегию «закусочных развлечений». Продвижение чипсов компании на рынке осуществлялось в рамках спортивных мероприятий вроде Суперкубка или игр типа Xbox. Это уже привело к измеряемому двузначными числами росту продаж.

Другим маневром в борьбе за «двухтысячников» стали разработанные технологами компании способы конкуренции с сетями быстрого обслуживания. Первые достижения казались фантастикой. Они создали серию смесей, названных Flavor Plus и подражающих не только вкусам фастфуда, но и его запахам. В этом же году Frito-Lay выпустила линию кукурузных чипсов Late Night (230 мг натрия и 150 калорий на унцию), включающую множество вкусов и ароматов фастфуда: чизбургеры, тако, фаршированные перчики халапеньо. В целом спровоцированные этими чипсами спонтанные ночные перекусы в первый же год подняли продажи до 50 миллионов долларов.

Не были обделены вниманием и беби-бумеры (180 миллионов человек в США и 1,4 миллиарда по всему миру). Эта категория была самой заманчивой целью. Frito-Lay в 2006 году приобрела Stacy’s Pita Chip с ежегодной прибылью 60 миллионов долларов, основанную массачусетской парой. Она продавала бутерброды в передвижной закусочной и начала подавать чипсы из питы стоящим в очереди покупателям. В руках Frito-Lay чипсы из питы (310 мг натрия и 130 калорий на унцию в 12 разновидностях) превратились в золото. Они были непреодолимым соблазном для беби-бумеров.

«Они едят много закусок, – говорила Мухерджи. – Но у них иные потребности. Они ищут новых ощущений, ощущений от настоящей еды… того, чего они никогда не пробовали. Вот что им нужно».

По словам руководства Frito-Lay, для маркетинговых планов компании оказалось полезным даже беспокойство по поводу вредного воздействия соли. Они рассказали инвесторам о разработках «дизайнерского натрия», способного в ближайшем будущем сократить содержание этого вещества в их продуктах на 40 %. Не стоит беспокоиться о снижении продаж, заверил присутствующих CEO Frito-Lay Эл Кэри. Пониженное содержание соли беби-бумеры воспримут как сигнал наброситься на закуски. Объясняя психологическую подоплеку данного феномена, Кэри использовал старый отраслевой термин «дозволение».

«Барьер пропадет, они смогут чаще перекусывать, – заявил Кэри. – Вкус превосходный. Никакой разницы. Вы не отличите их от сегодняшних Lay’s… И мамы не будут переживать, давая их детям или съедая сами. И я считаю, что это изменит сложившееся в последние годы восприятие закусок как категории»{476}.

Перспективы низкосоленых закусок были настолько впечатляющими, что компания подумывала об использовании «дизайнерской» соли в битве за самый вожделенный сегмент рынка – школы. Кэри ссылался в том числе на инициативу по улучшению качества школьной еды путем снижения в ней содержания соли, сахара и жиров. «Только представьте, – говорил Кэри. – Картофельные чипсы, великолепные на вкус, но при этом соответствующие требованиям для школ… Нам это под силу, и мы хотим поставлять продукт в школы, где дети будут потреблять его и расти с ним. И они, и родители при этом будут спокойны».

Тезис о спокойствии показался мне знакомым, и я начал рыться в картотеке, где хранились материалы для этой книги. В конце концов я нашел его в конфиденциальном докладе, датированном еще 1957 годом, который мне в свое время удалось заполучить.