Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Памятуя об этих трудностях, члены Комитета потратили всего несколько минут на проработку планов по продвижению сигарет Marlboro в Гонконге и бренда L&M в Германии и ненамного больше времени на обсуждение одноразовых бутылок объемом 200 мл, которые Miller представила в южных и восточных штатах США. Члены Комитета хотели убедиться, что эти регионы рассматриваются в качестве «стабильных рынков сбыта пива в такой таре». Затем внимание переключилось на еду. В частности, началось обсуждение одной из самых прибыльных категорий – фруктовых вод. Потребители ежегодно тратят около миллиарда долларов на порошковые напитки, и доля принадлежащих компании брендов Kool-Aid, Country Time и Tang составляла 82 %. Но когда Байбл и другие члены комитета открыли папки, желая ознакомиться с наработками и графиками по каждому из напитков, Kool-Aid показался особенно уязвимым. Он был эдаким приветом из 1950-х, когда был создан талисман ароматизированного напитка, улыбающийся кувшин, он же Kool-Aid Man. Он пытался с помощью своих беззаботных и милых выходок бороться с Coca-Cola и Pepsi. Теперь позиции Kool-Aid, по-видимому, серьезно пошатнулись: полные решимости бренды с меньшей долей рынка всеми силами старались сократить его прибыль. Задача же комитета была в том, чтобы не допустить этого, и руководители Philip Morris молча слушали предложения менеджеров, работающих с Kool-Aid, которые рассказывали о первом шаге из целой последовательности действий, которые поражали одновременно и охватом, и стратегией.

Основная мысль всех схем была схожей. Все эти напитки такие же сладкие, как Coca-Cola, но их нельзя продвигать так же, учитывая растущую обеспокоенность общества количеством сахара в них. Чтобы продать их детям и родителям, менеджеры по торговой марке, работающие в Philip Morris, использовали нечто особенное для создания тяги. Они применили фрукты, а точнее – их имитацию, для создания еще более мощного образа: пользы для здоровья.

В том, что руководители табачной компании думали, как спасти Kool-Aid, была своя ирония. Напиток был придуман в 1927 году Эдвином Перкинсом из Небраски, а среди прочих его изобретений значится Nix-O-Tine, ужасная на вкус смесь трав и нитрата серебра, ставшая популярным средством для лечения табачной зависимости{180}. Но к продвижению Kool-Aid наверняка приложили руку гении маркетинга, усилия которых оценили бы и в Philip Morris и которые смогли бы задать нужный тон для очередных действий по возрождению напитка.

Перкинс был весьма меркантильным оптовым торговцем, поставлявшим в бакалейные магазины множество продуктов, в том числе бутилированные добавки для улучшения вкуса. Продавались они не очень хорошо. Перкинс, который любил поэкспериментировать со смесями и разного рода порошками, превратил добавки в пудру, которую можно было фасовать в небольшие пакетики. Это изобретение, которое тут же стало хитом продаж, он назвал Kool-Ade, позже переименовав в Kool-Aid. Американцы с готовностью приняли пакетики с искусственными вкусовыми добавками ярких цветов, вдобавок содержавшими сахар. Так продолжалось до начала Великой депрессии, после чего продажи резко упали. К тому времени Перкинс оставил работу над другими продуктами, сосредоточившись на Kool-Aid. Компания находилась на грани банкротства, когда Перкинсу пришла в голову гениальная мысль: он снизил цену пакетика с 10 центов до пяти. Сработало. Люди больше не считали Kool-Aid ненужным излишеством. При цене всего в пять центов эти пакетики стали для всех доступным удовольствием в сложное время. К 1953 году, когда компанию Перкинса приобрела General Foods, он производил более миллиона пакетиков Kool-Aid в день.

General Foods открыла для Kool-Aid куда более широкие перспективы. Американцы готовили и выпивали более двух миллиардов литров этого напитка в год, и вскоре Kool-Aid занял первое место в линейке безалкогольных порошковых напитков компании – годовой оборот достигал 800 миллионов долларов{181}. Но в 1980-х популярность бренда снова стала падать, и на этот раз дело было не в экономике. Причиной оказалась сладкая газированная вода – Coca-Cola и PepsiCo завлекали все больше детей бутилированными напитками. К тому же один из конкурентов General Foods обошел компанию на ее поле. В 1987 году General Mills представила Squeezit, новизна которого заключалась в новом типе упаковки. Каждая порция содержала 23 г сахара, и этот напиток яркого цвета оказался слаще, чем Coke, а дети сходили по нему с ума. За первый год продажи достигли 75 миллионов долларов, и это побудило управляющих супермаркетов выделить место на полках для каждого из 12 вкусов, которые General Mills выпустила за короткое время. Внезапно Kool-Aid был вытеснен с полок магазинов. Осознав всю серьезность ситуации, Байбл и продуктовый комитет Philip Morris придали первостепенное значение вопросу о коренном изменении ситуации.