Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Но когда речь заходит о том, чтобы не попасться никому на глаза, даже фруктоза не сможет соперничать с эффектной PR-кампанией, которую производители продуктов питания припасли для заменителя сахара, известного как «концентрат фруктового сока». Обычно он производится из винограда и груш; в наши дни он добавляется во многие продукты, от пастилы и мучных кондитерских изделий до каш и практически любого сладкого продукта, который производитель хочет связать с образом полезных фруктов.

Изготовление концентрата сока – промышленный процесс, который может сильно различаться, но включает или все, или некоторые из следующих этапов: очистка фрукта от кожицы (удаляется большинство полезных волокон и витаминов); получение сока из волокнистой массы, из-за чего теряется еще больше волокон; удаление горького компонента; усиление сладости путем смешивания с пищевыми добавками; выпаривание воды. В результате остается так называемый голый сок, который состоит практически из одного сахара, лишенного волокон, вкусовых качеств, аромата и/или других качеств, которые ассоциируются у нас с настоящим соком. Концентрат представляет собой особый вид сахара без питательной пользы столового или кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы. Его ценность состоит в имидже фрукта, из которого он сделан, как здорового продукта. «Преимущество концентрата сока с точки зрения маркетинга состоит в том, что он ассоциируется со здоровой пищей», – сказал мне Джон Уайт, исследователь отрасли. General Foods пользуется этим и до сих пор пишет на упаковках утешительные слова «содержит натуральный сок».

General Foods была не первой компанией, познавшей маркетинговый потенциал концентрата сока в пищевом производстве, но добилась великолепного эффекта в одной из крупнейших кампаний: фруктовый напиток под названием Capri Sun, который был приобретен Philip Morris в 1991 году за 155 миллионов долларов{203}. Пять лет спустя Джеффри Байбл назвал это потрясающим достижением: напиток принес 230 миллионов долларов в годовых продажах, а их объем увеличивался на 26 % каждый год{204}. Частично этот успех обусловлен техническими разработками на заводах. Инженеры вычислили, что необходимо реорганизовать производственный процесс в конвейер по производству 21 вкуса, что помогло повысить продуктивность и расширить товарную линейку. Этим дело не исчерпывается. Как и в Kool-Aid и Tang, в Capri Sun добавляли кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, но теперь в напитке был еще и концентрат сока, что позволило бренду использовать пометку «натуральный продукт без искусственных ингредиентов» на упаковке. Это был замечательный коммерческий аргумент для мам, которые отныне чувствовали себя вполне комфортно, давая напиток своим детям.

Я спросил у бывшего управляющего брендом Capri Sun, Пола Халлидея, можно ли изменить формулу напитка, исключив концентрат сока без изменения вкуса. «Да, это возможно, – сказал он мне. – Он не был основным компонентом подсластителя, но в Capri Sun всегда присутствовал. Это помогало доказать “натуральность” продукта тем, что там действительно содержался натуральный компонент»{205}.

«Kraft всегда гордилась честным маркетингом и по сути не вводила потребителей в заблуждение, – рассказала мне представительница компании. – Информация о пищевой ценности основана на том, что в напиток действительно добавляют натуральный сок и использование этого наименования соответствует рекламному законодательству». Но использование слова «натуральный» в маркетинге Capri Sun в 2007 году подверглось нападкам, после того как одна бабушка из Флориды, Линда Рекс, купила коробку для своего внука, приехавшего из Ирландии. «Когда я увидела надпись “только натуральные ингредиенты” на упаковке, это прозвучало здорово. Лучше, чем газировка. Но когда я пришла домой и уже достала стаканы, мне пришлось выкинуть напиток в мусор. Я поняла, что в его составе есть кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы. Большой разницы с газировкой нет». Доля содержания сахара в некоторых вкусах Capri Sun на самом деле выше, чем в газированных напитках. «Дикая вишня», например, содержит 28 г сахара, более шести чайных ложек, в каждой 200-граммовой упаковке. В большой банке колы (330 г) содержится 39 г сахара, что на 28 % меньше. Проконсультировавшись с юристом общественного Научного центра, Рекс подала на Kraft жалобу, обвинив их в обмане потребителя. 18 днями позже руководство Kraft объявило, что заменит слова «только натуральный продукт» фразой «без искусственных красителей, вкусовых добавок и консервантов», и поблагодарило группу за их работу{206}. Позже Kraft, по словам ее представителя, решила снизить содержание сахара до 16 г.