Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях

Я был так воодушевлен миссией PeaceWorks, что изначально сделал ее центральным элементом наших продуктов. Первой нашей торговой маркой стала паста из сушеных томатов Moshe & Ali, в рекламе которой упоминались Моисей Пупик, выдуманный еврейский шеф-повар, и Али Мушмункен, арабский волшебник, создавшие такую вкусную средиземноморскую пасту, что она загипнотизировала повстанческие армии, введя их в дружественный транс. Вместо того чтобы воевать, солдаты с обеих сторон отложили свое оружие, сделали из него ложки и набросились с ними на вкуснейшую пасту. Я снял видео и выпустил буклеты, которые рассказывали эту историю. Это была моя попытка объяснить самым безобидным способом, каким образом работает модель PeaceWorks и как пища объединяет людей, заставляя работать вместе. «Сотрудничество еще никогда не было таким вкусным», – гласил наш девиз. Людям понравилась история, однако шутливый маркетинг и социальная направленность проекта никак не сообщали им о высочайшем качестве нашей пасты и ее первоклассных ингредиентах.

К счастью, к тому времени, когда я запустил KIND, я уже извлек урок из своих ошибок в работе с PeaceWorks. И хотя миссия KIND как проекта, мотивирующего к совершению добрых дел, крайне важна для нашей команды, однако с самого начала мы решили, что она не будет основой того, как мы будем позиционировать или продавать наш продукт. До публикации этой книги, возможно, менее 1 % наших потребителей знали о социальной задаче нашей компании; чтобы повысить продажи, мы делали акцент на том, что наши продукты состоят из полезных ингредиентов и отличаются первоклассным вкусом. Конечно, мы хотим, чтобы общество знало больше о наших попытках сделать этот мир лучше, потому что надеемся, что они поддержат нас в нашей деятельности, и считаем, что социальная миссия будет способствовать их преданному отношению к компании KIND и ее продукции. Однако главным двигателем наших продаж, а также главным условием преданности наших покупателей является качество наших продуктов, которые наилучшим образом удовлетворяют потребности потребителей.

Слоган нашей компании «Будь ДОБР к своему телу, будь ДОБР к своему вкусу и будь ДОБР к своему миру» имплицитно выражает приоритеты нашего бизнеса и вместе с этим говорит о нашей социальной миссии. Полезные для здоровья продукты (неявно раскрывающие и социальную миссию – борьбу с диабетом и ожирением) – главное условие для всего, что мы делаем, поэтому звучит «будь ДОБР к своему телу». Есть и дополнительное условие: будь ДОБР к своему вкусу. И только после этих двух характеристик мы говорим о третьей характеристике, своеобразном элементе «роскоши» в этой тройке – о посыле, который несут наши продукты: нужно быть ДОБРЫМ к своему миру.

Мы говорим о нашей социальной работе и организовываем ее, тщательно продумывая каждый шаг, проявляя такт и скромность. Если мы сделаем что-то неверно, нам перестанут верить. Есть исследования независимых экспертов, которые доказывают, что покупатели питательных зерновых плиточных батончиков демонстрируют высокий уровень доверия по отношению к компании KIND благодаря целостности концепции ее продукта, транспарентности и аутентичности. Для нас результаты таких исследований крайне важны. Мы постоянно напоминаем себе, что мы прежде всего компания, хотя, конечно, работаем «не-только-для-прибыли», но гордимся и тем фактом, что наши товары обладают высокой конкурентоспособностью и занимают на рынке лидирующее положение по коммерческим и финансовым показателям. Нам всегда нужно помнить об этом и никогда не пытаться использовать нашу социальную миссию каким-то неестественным способом или для манипуляционного воздействия. Мы никогда не творим добро, чтобы повысить продажи; мы творим добро только для добра; следуя этой формуле, мы верим, что карма KIND позаботится обо всем остальном.

Аутентичная цель против неглубокого благотворительного маркетинга

«Благотворительный маркетинг» – явление, к которому я отношусь с глубоким подозрением и как потребитель, и как социальный предприниматель. В течение последних десятилетий стало обычным делом добавлять социальную направленность в маркетинговые кампании продуктов, чтобы их покупало большее число людей. Вместо того чтобы выйти на борьбу с какой-то проблемой общества через устойчивую бизнес-модель, некоторые любители благотворительного маркетинга «украшают» свои бренды и продукты шумной рекламой, создавая, по сути, лишь видимость социальной направленности. Мне кажется, потребители очень умны, они могут почувствовать и негативно отнестись к подобным маркетинговым уловкам. Возможно, для краткосрочного периода подобная поверхностная кампания и может достичь тактических целей, однако с течением времени потребители поймут, в чем дело. Чтобы ценность бренда не исчезла в долгосрочной перспективе, необходимы искренность, аутентичность и постоянность социальной миссии.