Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях

Корпоративная социальная ответственность имеет две формы. Некоторые крупные корпорации совершенно искренне считают, что они обязаны выступать в качестве ответственных членов общества и принимать меры для его улучшения. Очень много добрых дел было сделано некоторыми крупнейшими корпорациями, и, честно говоря, они очень часто даже не получают благодарности за свои действия, потому что покупатели с недоверием относятся к их мотивам, даже когда они чистосердечны и носят долгосрочный характер. (Есть также бизнес-лидеры, такие как Уоррен Баффет, которые считают, что филантропия не находится в области компетентности крупнейших корпораций, а поэтому владельцы должны сами решать, как распорядиться своими ресурсами. Я уважаю эту точку зрения, хотя и считаю, что в настоящее время, когда рыночные силы и частный сектор определяют нашу жизнь, корпорации достаточно сильны, чтобы отвечать за положительное развитие общества.) Ко второй форме относятся искусственные и поверхностные инициативы, которые демонстрируются единственно для того, чтобы создать видимость добродетели. Очень часто возникает ощущение беспочвенности таких добрых дел, особенно когда сама суть компании противоречит социальной миссии, которую она якобы возлагает на свои плечи. Если вы производите вредные для здоровья продукты (скажем, сигареты, конфеты или лимонад) и провозглашаете, что отдаете средства на борьбу, к примеру, с детским ожирением, то такая политика может по-настоящему навредить бренду, потому что она будет восприниматься как лицемерная и даже, наоборот, подчеркнет негативное влияние компании на общество.

Вот как я вижу ситуацию: если характеристики вашего продукта хуже, чем характеристики продукта вашего конкурента, то покупатели его не выберут, даже если он сделан самой матерью Терезой и мотивирует на огромное количество добрых дел. Но если покупатели выбирают между двумя продуктами одинакового качества и с одинаковыми характеристиками, то они купят тот, у которого есть понятная социальная цель. Если же продукт покажется потребителям неестественным, то результат будет прямо противоположным, и они откажутся от него. Покупатели выберут в таком случае забавный бренд (например, чипсы Doritos), который выполняет естественную задачу удовлетворить покупателя и не претендует на что-то большее. В конце концов, если ваша цель – продать продукт, сфокусируйтесь прежде всего на его качестве и убедитесь, что заявленная социальная миссия аутентична.

Возьмем, к примеру, Maiyet – торговую марку класса люкс, которую я основал совместно с Кристи Кейлор и Полем Ван Зилем, взяв за основу концепцию PeaceWorks в пищевой сфере. Maiyet способствовала развитию деятельности мастеров в конфликтующих регионах, а именно христианок и мусульманок из Либерии, индусских и мусульманских ткачей в Индии и ювелиров различных племен в Кении. Кристи и Пол получили широкое признание за свою эстетическую работу. Продукты Maiyet выставлялись в самых дорогих бутиках. Это был первый бренд одежды и аксессуаров, который, с одной стороны, доказал свое первоклассное качество, а с другой – был убедителен в своей глубокой социальной миссии.

Покупатели могут высоко ценить то, что Maiyet стремится преодолеть разногласия между индийскими индуистами и мусульманами, однако они покупают одежду, потому что она красивая и качественная. Хотя они, конечно, понимают бренд и то, за что он выступает, и это положительно сказывается на их верности ему.

Деньги – не цель

Ну а теперь некоторые могут возразить: «Но у моего бизнеса нет цели. Его цель – зарабатывать деньги». Это правда, не каждая компания создается в рамках социального предпринимательства. Правда так же и то, что финансовое здоровье компании – жизненно необходимо для нее. Однако каждая успешная компания наряду с получением прибыли всегда имеет определенную цель и вносит вклад в улучшение общества, иначе бы ее продукты или услуги не были бы такими привлекательными. Успешные предприятия не только создают рабочие места и платят зарплату рабочим, но и решают проблемы общества. Люди платят им деньги, потому что они удовлетворяют их потребности. Социальное предпринимательство находит возможности обратиться к общественным проблемам. Однако, по сути, каждый бизнес, если он устойчиво развивается, удовлетворяет существующие потребности общества.

В отношении и своего бизнеса, и себя самого хочу сказать: стремление только к деньгам ограничит ваш потенциал и никогда не наполнит жизнь смыслом, потому что деньги – это всего лишь способ донести определенную ценность до людей и продать ее им.

Чтобы никогда не зазнаваться, я всегда вспоминаю сказку о 49 монетах.

В далеком царстве, в далеком государстве жил простой человек, который мыл полы в замке короля и всегда был улыбающимся и счастливым. Король однажды обратился к своему старшему советнику и пожаловался: «Как получилось так, что я, самый богатый и влиятельный в королевстве, всегда расстроен и печален, а этот бедняк постоянно светится счастьем?»