Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях

Это звучит парадоксально, но сделать продукт с минимумом обработок гораздо сложнее, чем наоборот. Если мы провозглашаем, что будем использовать целые орехи и фрукты, то должны обращаться с ними крайне бережно, потому что они очень хрупкие. Нам нельзя шлифовать их. Если убрать даже незначительное количество их защитной кожи, то они быстрее испортятся. В отличие от плиточных батончиков, размер и вес которых легко контролировать, потому что гомогенная эмульсия легко принимает требуемую стандартную форму, каждый батончик KIND уникален. Нельзя подобным образом стандартизировать вес нашего продукта: один целый орех может означать, что батончик будет весить на пару граммов больше задуманного. Мы не можем заставить покупателей платить именно за этот батончик больше денег, хотя нам он обходится дороже. Однако стоит только попробовать наш продукт, и сразу становится понятно – все эти сложности стоят того, чтобы создавать батончики KIND такими, какие они есть.

Концепция возвращения к природе касается не только пищевых продуктов. С середины 1970-х и до начала 1990-х наши потребительские привычки все дальше и дальше уходили от природы и от натуральных «ингредиентов»; общество восхищалось синтетическими волокнами, технической музыкой, цветами, которых нет в природе (неон), искусственной жизнью и экстравагантным поведением, в том числе и в маркетинге.

Однако почти все потребительские тенденции характеризуются цикличностью, всегда появляется что-то новое, что дополняет то, чего прежде не было, или исправляет то, что делалось неверно. Если маятник слишком сильно отклоняется в одну сторону, предприниматели чувствуют это и стараются воспользоваться возможностями, которые при этом открываются. В идеале лучше всего получить выгоду не от временных прихотей общества, а от долгосрочного серьезного изменения в привычках потребителей. После экстравагантных и искусственных 1990-х покупателям, к примеру, захотелось видеть больше естественности и простоты во всех продуктах, в том числе и в продуктах питания. Бренды, которые слишком громко возвещали об «усовершенствованиях» своей продукции, постепенно уступили место под солнцем тем маркам, которые были понятны и просты. Остается надеяться, что это новое стремление к простоте в пищевой промышленности, где слишком долго царствовали продукты после излишних обработок с неразборчивым составом, укрепится в ней на долгие годы и благоприятно скажется на нашем здоровье.

В бизнесе стоит понимать, что крайности всегда краткосрочны. Вспомните несколько недавних сумасшествий в пищевой промышленности: идея о том, что жир – главное зло, привела к всеобщей погоне за продуктами с низким содержанием жира. Потом главным злом были названы углеводы, и общество помешалось на продуктах теперь уже с низким содержанием углеводов. Как я писал ранее, сейчас в тренде пища без добавления глютена (что, кстати, оказалось на руку KIND), и предприниматели, сосредоточенные на краткосрочных целях, уже оказались в лагере «выигрывающей стороны» и начали преподносить продукты, которые изначально не содержат глютена, например, воду, сальсу или конфеты, как безглютеновые и выстраивать на этом целую маркетинговую кампанию. Конечно, все выше перечисленные продукты действительно не содержат глютена, который есть только в пшенице, ячмене и ржи, но они и не могут его содержать по определению. Однако потребители не позволят себя долго дурачить. Ведь даже если что-то не содержит глютена, это не становится сразу полезным. В сахаре нет глютена. И что? Все эти преувеличенные «веяния моды» выстраиваются на неверной информации и исчезают, как только потребители начинают понимать, что к чему, а это, как правило, неизбежно.

Простота в названиях

Первое, что указывает на стремление к простоте, – название компании. Для своего первого дела я выбрал название PeaceWorks (Мир работает), которое говорит о том, что бизнес может способствовать воцарению социальной и экономической гармонии. Совместная работа может ускорить налаживание отношений. Мир действительно работает и приносит материальную выгоду. Мне нравилось, что компания носит это имя, однако я чувствовал, что нам нужен бренд, который будет говорить и о сущности того пищевого продукта, который он представляет.