Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях

Когда с момента запуска орехово-фруктовых батончиков KIND (KIND fruit & nut bars) прошло пять лет, мы решили, что настало время для дополнения нашей оригинальной категории новыми продуктами, для которых нужно было найти идеальное равновесие между аутентичной инновацией и аутентичным брендингом.

Как правило, если вы решаетесь на какие-то новшества, то, как сказал мне однажды посол Томас Пикеринг, по аналогии с шахматной игрой вам следует передвинуть вашу фигуру всего лишь на одну клетку. Таким образом, вы сможете лучше понять, в каком направлении дальше двигаться, а для вашего покупателя ваши действия будут более логичны и убедительны. Главной идеей нашего бренда могли стать «батончики», и тогда мы могли бы добавить батончики-мюсли к нашему ассортименту. Или же главной идеей могли стать «орехи и фрукты», тогда мы стали бы двигаться в направлении различных орехово-фруктовых смесей. Однако мы знали, что если нашим вторым продуктом станет батончик, то за нами закрепится звание компании – производителя батончиков; если же мы выпустим орехово-фруктовый микс, нас начнут воспринимать как производителя орехово-фруктовых закусок.

Мы решились на рискованный стратегический шаг и оставили позади сразу несколько шахматных клеток – и батончики, и фруктово-ореховые миксы, потому что мы хотели показать нашим покупателям, что переступаем через традиционные понятия. Мы пришли к выводу, что главной идеей нашего бренда является использование полезных ингредиентов, которые подверглись минимальной обработке.

И вот тогда в октябре 2011 г. мы запустили KIND Healthy Grains Clusters – продукт, похожий на мюсли, которым можно перекусить на ходу или который можно добавить в молоко или йогурт. Мы хотели донести до наших потребителей, что главной идеей KIND является использование богатых питательными веществами ингредиентов, которые можно увидеть и название которых можно произнести. Мы чувствовали, что несем ответственность за развитие этой концепции И должны в то же время проторить новую дорогу.

Благодаря моему негативному опыту с острой терияки-пастой и другим ранним ошибкам я знал, что мы не имеем права даже думать о том, чтобы продавать продукт, который хотя бы на каплю уступал качеству наших первых батончиков. Создав здоровые закуски-мюсли KIND Healthy Grains Clusters, мы знали, что выпустим великолепный самодостаточный продукт, который отличается от обыкновенных мюсли. Мы использовали для его создания пять суперзлаков в противовес обыкновенным овсяным хлопьям: просо, амарант, лебеду, гречиху, а также безглютеновые овсяные хлопья. Мы объединили все эти злаки в небольшие шарики, которые можно есть как закуску на ходу или добавить к ним молоко или йогурт и есть на завтрак. Мы были уверены, что закуски-мюсли станут достойными представителями бренда KIND, и мы гордились тем, что представим их на суд потребителей.

«Бренд – это обещание. А обещание надо сдержать». Ваша компания должна остаться верной своему бренду.

Я не очень верю в эффективность фокус-групп; мне кажется, люди будут говорить то, что вы хотите от них услышать. Мы хотели получить реальный фидбэк, поэтому пошли на довольно дорогую меру – создали небольшое количество закусок-мюсли в уже полностью продуманной настоящей упаковке. Этот эксперимент стоил нам 10 тыс. долларов – достаточно большая сумма для малой компании. Мы разместили продукты в нескольких магазинах, чтобы проверить реакцию потребителей. Мы настояли на том, чтобы к новым продуктам никак не привлекали внимание, мы хотели быть уверенными в своей победе. Не прибегая ни к рекламе, ни к сигнальным знакам, мы заставили наши закуски-мюсли самостоятельно за счет своих показателей побороться за внимание потребителей.

Полезные закуски-мюсли KIND быстро стали исчезать с магазинных полок. Внутри каждой пробной упаковки с закусками-мюсли мы положили записку с просьбой оценить наш продукт. Результаты нас обрадовали: покупателям понравилась новая линия продукции, и они сообщили нам, что понимают, что наш продукт содержит гораздо больше питательных веществ, чем другие мюсли, которые находились тогда в продаже. Наш продукт был без глютена, без ГМО, вкусный и питательный. Мы запустили эту линию совместно с Whole Foods, которые провели дегустацию товара в магазине и рассказали о его особенных характеристиках и великолепном вкусе. Спустя три месяца закуски-мюсли можно было обнаружить в магазинах по всей стране. KIND Healthy Grains Clusters – одна из самых быстрорастущих линий продуктов в категории мюсли, так как спустя два года на нее приходилось уже 10 % всех продаж на рынке. А у одного из крупнейших ретейлеров на нашу линию приходится до 40 % всех продаж в этой категории.