Социальное влияние

Подразумевает ли описанный выше эксперимент с «читателями» и «писателями», так же как эксперименты на самоубеждение и вынужденное согласие (см. главу 3), что втягивание людей в роль защитников не свойственной им точки зрения представляет собой более мощную и продуктивную стратегию убеждения, чем многократное «простое предъявление» им того же сообщения? Вовсе нет. Большое преимущество сложно структурированного убеждающего сообщения состоит в том, что его автор способен контролировать его содержание. Даже если людей удастся вовлечь в процесс создания сообщения, но его содержание будет идти вразрез с имеющимися у них установками, вся работа может оказаться проделанной впустую из — за недостатка специальных знаний или чувства принуждения (вспомните о роли свободы выбора при когнитивном диссонансе). Сложность создания идеального убеждающего сообщения состоит в том, что оно должно получиться таким, чтобы возникшие у аудитории (а не навязанные ей) когнитивные реакции были как многочисленны, так и положительны.

Положительные и достаточно многочисленные когнитивные реакции помогают убеждающему выйти победителем и выдержать все тяготы окопной войны за влияние, — но разумеется это происходит только после того, как убеждающее сообщение достигает аудитории, вызывая эти самые реакции. Перейдем к рассмотрению некоторых из таких событий, относящихся к периоду «после сообщения», включая дискредитацию сообщающего и предъявление аудитории аргументов, противоречащих его позиции.

Установки: независимые зависимости

Вообразите себе следующую цепочку событий. В районе, где живет Мери, местная компания кабельного телевидения затевает спор по поводу контракта с неким спортивным телеканалом, который транслирует почти все матчи местной баскетбольной лиги и хоккейных команд. Эта компания кабельного телевидения хочет, чтобы спортивная программа стала «платной услугой», доступной только тем абонентам, которые будут платить за нее дополнительно, в то время как спортивный канал настаивает на том, что он должен составлять часть «основных услуг», доступных всем абонентам. Эта проблема довольно сложна: у обеих сторон есть свои весомые аргументы «за» и «против». Однако большинство спортивных болельщиков, подобных нашей Мери, встают в оппозицию к кабельному телевидению, поскольку оно вообще отказывается транслировать передачи спортивного канала на период проведения переговоров. Как и десятки тысяч других болельщиков, Мери теперь не может смотреть передачи с участием своих любимых команд. Однажды включив телевизор, Мери видит на экране солидного джентльмена, который деловито объясняет, почему спортивный канал должен быть платной услугой. Его доводы — явившиеся новостью для Мери, — звучат разумно, и она впечатлена ими. Но тут звонит телефон, и она отходит от телевизора, чтобы взять трубку. Вернувшись, она слышит голос комментатора объявляющего, что этот деловой тип и есть ненавистный президент ненавистной компании кабельного телевидения. «Ага, так это тот самый жлоб с кабельного, — размышляет Мери, — то — то он распинался. Нет, этому типу я верить не стану. Надо обождать и все хорошенько обдумать». С этой мыслью Мери успокаивается.

Проходят недели, и однажды между Мери и ее приятелем вспыхивает дискуссия по поводу кабельного телевидения. Как только ее друг (большой любитель баскетбола) начинает отстаивать позицию спортивного канала, Мери перебивает его, чтобы высказать те же соображения, которые слышала из уст ненавистного ей президента компании кабельного телевидения. Интересно, что Мери не осознает, что отстаивает мнение, услышанное из неприятного ей самой источника. Она защищает собственного врага!

«Эффект отсрочки». По — вашему, так не бывает? Да нет, случается. В самом деле, эффект отсроченного убеждения, как в случае с Мери, был обнаружен и описан в ходе нескольких экспериментов. Так называемый «эффект отсрочки» (sleeper effect) возникает, когда сообщение не оказывает убеждающего действия немедленно — в силу того, что изменение установки нередко происходит сразу после получения сообщения, оно обретает убедительность спустя некоторое время, когда мишень влияния, так сказать, «поспит с этой мыслью». Проявления этого эффекта Карл Ховлэнд и его коллеги описали более 40 лет тому назад (Hovland et al., 1949; Hovland and Weiss, 1951), тогда как условия, необходимые для возникновения эффекта отсрочки удалось выявить лишь несколько десятилетий спустя.