Социальное влияние

Однако настало время ускорить шаг и перейти к заключительному вопросу. Представьте себе, что ваше убеждающее сообщение сумело создать у аудитории сильную категоричную (а значит, устойчивую) установочную реакцию. Более того, благодаря преимуществу первичности, аудитория сможет противиться влиянию сообщений, противоречащих вашему и дискредитирующих его. Вы достигли этапа закрепления установки: ваше сообщение оказало длительное влияние на установки аудитории. Но перейдет ли аудитория к желательным для вас действиям? Итак, мы переходим к рассмотрению последнего этапа в процессе убеждения (от изменения установки к поведенческому акту) — этапу перевода установки в поведение.

Установки переходят в поведение: у последней черты

В некоторых случаях закрепление установочных изменений является конечной целью не только убеждающего, но убеждаемого. Психотерапевт и его пациент, например, могут пережить радость победы, если после сеансов психотерапии пациент начинает лучше относиться к себе. Профессор может быть доволен тем, что до его студентов, наконец, «дошло». И все же во многих других случаях убеждающие надеются, что установки, вызванные тем или иным сообщением, перейдут из разряда внутренних — когнитивных — изменений во внешние, воплотившись в желательном поведении. Рассмотрим факторы, имеющие отношение к связке «установка— поведение»: теперь нас интересуют реальные действия. Что произойдет? Когда? И при каких условиях?

Когда ситуация оказывается сильнее установок

Обычно мы ценим в других людях принципиальность и последовательность, но сами отнюдь не всегда действуем согласно своим установкам и убеждениям. В самом деле, многие из изученных нами процессов влияния зависят от силы ситуационных факторов — достаточны ли они для того, чтобы перевесить личностные факторы, убеждения и ценности конкретного человека.

Вспомните, как в ходе экспериментов на групповую конформность, проведенных Ашем, многие участники публично объявляли одинаковыми два отрезка разной длины, поддавшись социальному давлению ошибочного единодушия группы. Впрочем, это единодушие стремительно шло на убыль, едва у участников появлялась возможность высказать свое мнение без свидетелей, — что свидетельствовало о разнице позиций, основанных, с одной стороны, на социальной конформности и на личных убеждениях человека — с другой.

Сходный конфликт между внутренними состояниями и внешними действиями проявили и «послушные» участники экспериментов Милграма. Они согласились принять участие в исследовании, осознавая свою задачу — помочь другому участнику, «ученику», стимулировать процессы запоминания, но уже очень скоро, обнаружив, что не столько помогают ему, сколько причиняют боль, они испытали раскол в своих чувствах. Многие сильно переживали по поводу вынужденного применения чрезвычайно болезненных мер в качестве наказания, они вслух выражали свое несогласие с ходом эксперимента, но продолжали при этом подчиняться исследователю. Их шокирующее поведение в гораздо большей степени контролировалось мощными ситуационными факторами, чем мотивацией причинить боль «ученику», другими антисоциальными установками или позитивными ценностями, актуальными на момент начала эксперимента.

Значимые другие. Через всю книгу, которую вы держите в руках, проходит мысль о том, что в повседневной жизни мы постоянно имеем дело с людьми, чья специальность — оказывать на нас влияние в различных ситуациях. Однако даже совершенно посторонние, случайные люди могут заставить нас проявить такое поведение, какое бы мы ни за что не избрали, руководствуясь исключительно своими установками. В телешоу Аллена Фанта «Скрытая камера» (предшественница «Полностью скрытой видеокамеры») использовался этот мощный принцип влияния во многих сценках, самая известная из которых показывала, как ничего не подозревающий человек, находящийся в лифте вместе с группой незнакомцев, становился спиной к выходу (либо поворачивался в любую другую сторону), как только все прочие делали то же самое.

Если посторонние люди в случайных ситуациях способны оказывать на нас столь мощное влияние, то что можно сказать о людях, играющих гораздо более значимые роли в нашей повседневной жизни? Отец девочки, мечтающей стать балериной, может купить дорогие билеты в театр и терпеливо высидеть все представление вместе с женой и дочерью, с готовностью сохраняя заинтересованный вид и широкую улыбку на лице, — при этом на дух не перенося балет! Молодая женщина, опасливо относящаяся к легализации абортов, тем не менее может отказаться

Рис. 5.5. Теория когнитивного опосредования действия. Когнитивная цепочка, определяющая выбор поведения. Стрелками указано направление влияния. (Источник: Ajzen and Fishbein, 1980.)