Социальное влияние

Но чуть более далекие позиции, даже умеренно отдаленные, будут ими отвергнуты. Эти точки зрения попадут в сферу отвержения. С повышением эго — актуально — сти темы сфера отвержения увеличивается. Люди становятся более критичными и разборчивыми; они склонны преувеличивать расхождения между своей установкой и противоречащим ей сообщением. Их собственная установка играет роль настолько яркого и понятного эталона, что начинает действовать эффект контраста: различие между позициями в восприятии человека возрастает. Представьте себе, что вы 5 минут держите в руках шар для боулинга весом в 16 фунтов, а потом берете теннисный мячик. Он покажется вам легким, как перышко — и очень сильно отличающимся по весу (контраст). Но 15–фунтовый шар для боулинга будет невозможно отличить от 16–фунтового (ассимиляция).

Связи, которые сковывают. В повседневной жизни установки, связанные с ценностями, — это, как правило, те установки, которые люди разделяют со значимыми другими, т. е. с ближайшими друзьями, с пользующимися уважением коллегами, с ролевыми предписаниями, со своими героями и т. д. Когда установки приобретают социальное значение, мотивация их защиты еще более усиливается. Многочисленные исследования показывают, что самыми негибкими являются, вероятно, установки людей, которые активно участвуют в работе групп, защищающих какую — либо позицию (Sherif and Hovland, 1961). Членов группы, которые связаны общими интересами, как, например, активисты движения за защиту прав животных, и которые определяют смысл своей жизни через дело группы (в данном случае — прекращение всех лабораторных исследований на животных), нелегко «разубедить» в правоте «их дела».

Преодоление сопротивления: освобождение тоталитарного эго

Мы рассмотрели внушительное количество когнитивных и мотивационных факторов, которые являются одними из источников человеческой склонности к сопротивлению изменениям сложившихся установок и мнений. Можно ли как — нибудь преодолеть это сопротивление? В главах 4 и 5 мы указали на несколько факторов, которые увеличивают убеждающее воздействие коммуникации. Существуют ли дополнительные способы, позволяющие преодолеть особые барьеры, которые мы обсуждали в этой главе? На этот вопрос можно дать положительный ответ, но не следует ожидать чудес.

Желание слушателей быть объективными — это важный шаг к тому, чтобы они приняли более правильную и разумную установочную позицию. Если актуальность темы релевантна результату, то, как мы видели, это способствует такому систематическому мышлению, которое чаще всего приводит к принятию сильного сообщения. Но если вопрос эго — актуален для данной аудитории или у нее уже есть сложившаяся установка, которая достаточно значима для того, чтобы управлять мышлением и памятью людей, то аудитория будет недостаточно объективной (Zanna, 1990). Попросту говоря, люди часто либо не готовы, либо не могут быть объективными и восприимчивыми, даже если они этого хотят. Им может потребоваться некоторая помощь — какой — нибудь толчок или намек.

На слушателей можно воздействовать, «подтолкнув» их с помощью одного из нескольких способов. Один из них заключается в том, чтобы реципиенты вашего сообщения почувствовали, что они должны отчитываться перед беспристрастным и авторитетным источником. Второй способ — как — то склонить их к рассмотрению позиции, противоположной той, в правильности которой они сейчас убеждены. В — третьих, можно задавать им такие вопросы, на которые неизбежно будут даны положительные ответы, — и, следовательно, произойдут изменения в самовосприятии реципиентов. В — четвертых, вы можете сделать так, чтобы ваше сообщение затрагивало потребности, которым служат установки вашей аудитории — «мишени». Давайте рассмотрим каждый из этих методов преодоления сопротивления.

В ожидании суда (необходимость отчитываться)