Социальное влияние

В одной серии исследований было обнаружено, что существуют две категории людей: 1) те, кто высоко ценит свою гармоничную включенность в социальные ситуации и работает над этим; и 2) те, кто высоко ценит последовательность своего поведения, осмысленно отражающую внутренние чувства, мнения и ценности. Тех, кто относится к первой группе, называют людьми с высоким уровнем самомониторинга (Snyder, 1979), потому что они внимательно следят за ситуацией в поисках сигналов, по которым они могли бы понять, какая самопрезентация соответствует данной ситуации. Такие люди склонны сохранять те установки, которые выполняют функцию социальной адаптации. Тех, кто принадлежит ко второй группе, называют людьми с низким уровнем самомониторинга, потому что они не ориентируют свое поведение на ситуацию; они, как правило, придерживаются ценностно — экспрессивных установок. Соответственно, люди каждого из этих типов будут сильнее менять свои установки в ответ на те убеждающие сообщения, которые адресованы их специфическим потребностям. В одном исследовании эти рассуждения получили подтверждение. Было обнаружено, что люди с высоким уровнем самомониторинга предпочитали рекламу товаров, основанную на социальном образе пользователя этого товара, в то время как люди с низким уровнем самомониторинга предпочитали рекламу, в которой подчеркивалось качество и полезность товара (Snyder and DeBono, 1985). В другом исследовании сообщение, касавшееся социально — политической проблемы, включало в себя авторитетную информацию либо о точке зрения людей, принадлежащих к группе равных реципиентам, либо о позиции людей, придерживающихся желательных личных ценностей. Люди с высоким уровнем самомониторинга сильнее изменили свои установки в ответ на информацию о мнении равных им людей (мотив социальной адаптации), в то время как люди с низким уровнем самомониторинга сильнее изменились тогда, когда сообщение содержало информацию о лежащих в его основе ценностях (ценностно — релевантный мотив) (De Bono, 1987).

Так же как для применения метода наводящих вопросов необходимо заранее знать позицию человека — «мишени», которого вы собираетесь убеждать, для применения метода убеждения, нацеленного на функции установок, надо знать, какой функции служит данная установка человека — «мишени». В одной работе приводится следующий пример (Herek, 1986). Жители одного микрорайона, г — жа Вагнер и г — н Адамс, являются противниками плана постройки в их микрорайоне больницы, специализирующейся на лечении больных СПИДом. Г — жа Вагнер отрицательно относится к плану строительства больницы потому, что для нее СПИД ассоциируется с гомосексуализмом, который она отвергает из религиозных соображений. Г — жа Вагнер выражает свою личную идентичность и свои ценности через свои религиозные убеждения. Таким образом, ее установка против строительства больницы, специализирующейся на лечении больных СПИДом, частично выполняет более широкую ценностно — экспрессивную функцию. Для г — на Адамса СПИД тоже ассоциируется с гомосексуализмом, который для него является психологическим «пунктиком»: у него гомофо — бия. Его установка выполняет функцию самозащиты.

Зная все это, стали бы вы пытаться с помощью одной и той же коммуникации убедить обоих согласиться на строительство больницы? Конечно же, нет. Сообщение должно быть составлено «по индивидуальному заказу», чтобы оно соответствовало потребностям конкретных людей — «мишеней». В сообщении для г — жи Вагнер можно попытаться убедить ее в том, что она лучше всего выразит свои религиозные убеждения, если энергично поддержит план строительства больницы — таким образом она проявит благочестивую любовь к ближнему и истинное христианское милосердие, позаботившись о несчастных, которых обходят стороной черствые и бесчувственные нечестивцы. Можно даже заставить ее вспомнить притчу о добром самарянине, примеру которого она последует, если поможет попавшим в беду людям, особенно когда другие торопятся пройти мимо.

В сообщении для г — на Адамса можно указать на то, что СПИДом болеют далеко не только гомосексуалисты; его жертвами также являются люди гетеросексуальной ориентации, наркоманы, употребляющие наркотики внутривенно, и даже дети, заболевшие в результате переливания зараженной крови. Может быть, стоит подчеркнуть, что в процессе исследования течения СПИДа ученые могут открыть секрет лечения рака и других болезней иммунной системы, которыми г — н Адаме может заболеть, как и всякий другой человек. У таких индивидуумов очень сильная когнитивная предвзятость, а вопрос обладает для них высокой эго — актуальностью, но у вас появится шанс их убедить, если ваши аргументы будут нацелены на функции, которым служат их установки. К каждому человеку необходим свой подход.

Другая крайность: излишняя податливость