Социальное влияние

Деньги, автобусы, бутылки и термостаты. Какое вознаграждение действует на человека сильнее всего? Для большинства из нас это деньги. Если бы людям платили за то, что они экономят тепло зимой, пользуются общественным транспортом или сдают в утиль алюминиевые консервные банки, стали бы они делать все это чаще? Конечно, стали бы. Рассмотрим следующую выборку результатов исследований. Когда появились законы, требующие установления залоговой цены на все бутылки и консервные банки, их количество в мусоре уменьшилось на 75 % (Osborne and Powers, 1980). Обратите внимание на то, что эта стратегия основана на подкреплении: люди получают по пять — десять центов за каждую сданную ими бутылку (часто это их собственные деньги, которые они уже заплатили за нее раньше). Точно так же, когда за каждую поездку в автобусе выдавали купон на получение бесплатного гамбургера, объем перевозок университетского автобусного парка возрос, вследствие чего уменьшилось количество транспортных пробок в университетском городке (Everett et al., 1974). Когда квартиросъемщикам, у которых плата за электричество входила в квартплату, возвращали наличными стоимость сэкономленной ими за неделю электроэнергии, то потребление электроэнергии сократилось в среднем на 36 % (Hayes and Cone, 1977). Было также обнаружено, что владельцы собственных домов начинают тратить меньше электроэнергии, если им ежемесячно выплачивают наличными сумму, зависящую от количества сэкономленной энергии (Winettetal., 1978).

Если людям платить, то это окупается. Но деньги не являются панацеей. Один из очевидных недостатков этого метода — его дороговизна. Городская автобусная компания не сможет постоянно финансировать вознаграждение в виде купонов. Местные власти и так уже испытывают терпение людей, повышая налоги, поэтому они вряд ли смогут субсидировать систему вознаграждений, выплачиваемых населению муниципальной компанией по электроснабжению.

Еше одна проблема состоит в том, что как только выплаты вознаграждений полностью прекращаются, снижается уровень поведения, правильного с экологической точки зрения. Это означает, что люди не приняли близко к сердцу необходимость такого поведения, она не была усвоена и не стала сильной установкой, которая могла бы управлять поведением. В этом нет ничего удивительного. Вспомните самоатрибуцию и явление сверхоправданности (overjustification). Когда людям за что — то платят, они склонны считать причиной своего поведения то, что оно оплачивается (внешний фактор), а не свою собственную установку (внутренний фактор). Поэтому если вы устраните причину, то потеряете и следствие.

Обратная связь. Существует ли альтернатива использованию денег для подкрепления экономии энергии? Да, в области экономии энергии в быту сильным подкреплением, действующим в течение долгого времени, может быть обеспечение жителей содержательной и яркой информацией о том, какие результаты дают их усилия, направленные на экономию энергии. Пример явного влияния такой информационной «энергетической» обратной связи дает исследование принадлежащих к верхним слоям среднего класса жителей полностью электрифицированных домов в пригороде Вашингтона, округ Колумбия (Winett et al., 1979). Каждая семья из группы обратной связи в течение месяца ежедневно получала информацию о том, насколько возросло или уменьшилось потребление электроэнергии по сравнению с предыдущим днем. В красочном и легком для чтения информационном листке сопоставлялось в денежной форме (в долларах и центах) дневное потребление энергии с показателями ее экономии, которые каждая семья предварительно для себя установила. Семьи из группы обратной связи в конце концов стали экономить на 13 % больше электричества по сравнению с семьями, не получавшими информации, и в среднем экономили 23 доллара в месяц. Более того, через 10 недель после прекращения обратной связи эти семьи по — прежнему тратили меньше электричества, чем семьи из группы для сравнения. Мотивация, управляющая экономным поведением, стала внутренней и уже не была связана с внешней системой обратной связи.