Социальное влияние

Метод семантического дифференциала Осгуда. В трех вышеописанных методах предпринимается попытка оценивать установки, заставив людей указать степень своего согласия с различными высказываниями, выражающими мнения. В отличие от такого подхода Осгуд при изучении установок обращал основное внимание на смысл, который люди придают слову или понятию. В основе этой методики лежит главное предположение о существовании гипотетического семантического пространства, обладающего неопределенным количеством измерений, в котором смысл любого слова или понятия можно представить в виде конкретной точки. Следуя процедуре Осгуда, надо попросить людей оценить конкретное понятие с помощью набора семантических шкал. На концах этих шкал находятся слова противоположного значения, а в середине — точка нейтральности; обычно шкалы состоят из семи, отличных друг от друга шагов. Например, можно оценить, что понимает конкретный человек под понятием «атомная энергия», зная его оценки этого понятия по ряду семантических шкал, составляющих набор:

Хорошо_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Плохо

Сильно _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Слабо

Быстро _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Медленно

Активно_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Пассивно

и так далее.

Анализируя собранные таким образом оценки, можно выявить конкретные параметры, которыми люди пользуются для определения своих ощущений, классы понятий, которые рассматриваются как сходные или различные по смыслу, и интенсивность смысла, вкладываемого в конкретное понятие. Собственные исследования Осгуда показали, что существуют три доминантных, независимых параметра, которыми люди пользуются для оценки понятий (Osgood et al., 1957). Он называет эти параметры оценочным фактором (например, хороший — плохой), фактором мощности (например, сильный — слабый) и фактором активности (например, активный— пассивный). Хотя этот метод может дать массу информации о понятии, не вполне ясно, каким образом смысл понятия для данного человека связан с установками этого человека.

Использование шкал с одним и несколькими пунктами в экспериментах. В большинстве исследований установок или изменения установок, особенно в лабораторных экспериментах, используемая для оценки установки шкала состоит только из одного или нескольких пунктов. Как правило, используется формат шкалы Ликерта, а не систематично разработанный вопросник со многими пунктами. Например, при исследовании убеждения в первом пункте, предлагаемом сразу же после убеждающего сообщения, может быть снова сформулирован вывод из этого сообщения, и испытуемого попросят оценить степень своего согласия с ним по шкале Ликерта. В шкале может быть пять, десять или даже тридцать и более пунктов, а подгруппам пунктов могут быть присвоены описательные ярлыки. Например:

Следует ввести для студентов плату за парковку автомашин на территории университета в размере 50 долларов за семестр:

1 2 3	4 5 6	7 8 9	10 11 12	13 14 15
Резкие возражения	Умеренные возражения	Не могу решить	Умеренное согласие	Полное согласие

Можно также применять шкалу семантических дифференциалов в модифицированной форме. Часто семантические шкалы выбирают для того, чтобы подчеркнуть параметр «хороший — плохой», который лучше всего соответствует определению установки как итогового оценочного мнения. Например, после того как испытуемые прослушали сообщение, в котором поддерживается идея введения платы за автостоянку, их можно попросить оценить концепцию введения для студентов платы за парковку по четырем параметрам: «хорошо — плохо», «умно — глупо», «благоприятно — неблагоприятно» и «полезно — вредно». В некоторых случаях оценки каждого испытуемого по всем параметрам можно просуммировать и принять эту сумму за общую оценку установки испытуемого.

Кроме этих распространенных подходов используются также специфические шкалы самоотчета. Например, можно попросить испытуемых оценить свое отношение к объекту установки по шкале «нравится — не нравится».

Оценка установок: каждый исследователь выбирает метод на свой вкус.