Социальное влияние

Дверь закрыта перед носом, но услуга в кармане. Весьма загадочный способ добиться уступчивости от другого человека, известный как прием «дверь, закрытая перед носом», или «прямо в лоб», предположительно каким — то образом связан с нормой взаимности. Этот прием состоит из следующих шагов: сначала озвучивается серьезная просьба, на которую гарантированно поступит отказ— таким образом, «мишень» как будто закрывает дверь прямо перед носом «просителя». Получив отказ, «проситель» выдвигает вторую просьбу, выполнить которую гораздо легче. Исследования — равно как и житейская мудрость специалистов по продажам всего мира — показывают, что, при определенных условиях, если меньшая просьба следует за более существенной, она имеет больше шансов быть выполненной, чем если бы «проситель» сразу начинал с нее. Помните, как Хилари скрепя сердце дала Джейн 20 долларов, перед этим отказав в сотне? В этой ситуации Хилари подверглась воздействию описанного приема.

Некоторые полевые исследования предоставили примеры использования приема «прямо в лоб» в деловой сфере (Mowen and Cialdini, 1980). Экспериментаторы останавливали прохожих на территории большого университета и просили заполнить

Рис. 2.10. Возможно, Бамстэд и уступил бы в ответ на просьбу, если бы мальчик сказал все как надо — и «дверь, закрытая перед носом», открылась бы.

бланк опроса «Калифорнийской компании взаимного страхования», посвященного теме «безопасности дома и в общежитии». Как утверждалось, работа с опросным листом заняла бы не более 15 минут. Некоторых студентов просили напрямую (и в очень вежливой и приятной форме) заполнить бланк. Но поскольку университет — место, где все всегда спешат, а опросные листы — не самая приятная вещь на свете, неудивительно, что всего лишь 29 % прохожих согласились выполнить эту просьбу. Другие, однако, оказались «мишенями» приема «дверь, закрытая перед носом». Этих респондентов сначала просили заполнить опросный лист, на который ушло бы около двух часов. Затем, когда они вполне закономерно отказывались, следовала просьба по меньшей мере заполнить наиболее важную часть этого марафонского опроса — версию, рассчитанную на 15 минут. На это согласились 53 % прохожих! Этот же эффект «сначала — нет, потом — да» наблюдается и в других контекстах. Почему правило взаимности работает именно этим образом? Один из ответов — «переход от первичного, крайнего варианта просьбы ко второму, более разумному, воспринимается «мишенью» как уступка. Для того чтобы отплатить взаимностью, «мишень» должна сдвинуться со своей позиции неуступчивости… на позицию уступчивости» (Mowen and Cialdini, 1980, p. 254). Согласно этой интерпретации, этот эффект не срабатывает, если меньшая просьба не воспринимается как уступка, как, например, если требуемые действия подозрительно отличаются от первоначального запроса (Mowen and Cialdini, 1980). Эта ошибка может вызвать мысль: «Эге, так вот чего этот парень хотел с самого начала».

И это еще не все… Норма взаимности также лежит в основе другой тактики достижения уступчивости, которая отчасти напоминает прием «дверь, закрытая перед носом», однако не требует, чтобы перед «да» звучало «нет». Однажды один из авторов книги вместе с женой отправились покупать ковровое покрытие для своей гостиной. Ковер, найденный в четвертом по счету магазине, как будто соответствовал их потребностям и бюджету. В общем — то, это была неплохая находка: прекрасный материал по разумной цене, подходящая расцветка, весьма солидный магазин. Чего еще желать? Однако несмотря на почти принятое решение о покупке, супруги продолжали сомневаться и сказали продавцу, что хотят еще немного подумать. Продавец был настолько любезен, что предложил чете взять образец полотна и пройти в специально оборудованную секцию, чтобы проверить, как будет смотреться ковер в зависимости от освещения. Сам же сотрудник отдела удалился минут на десять, а по возвращении сообщил весьма доброжелательным тоном: «Я только что узнал, что имею право снизить стоимость покупки. У нас на складе есть еще целый рулон этого полотна, поэтому я могу продать его вам со скидкой 2 доллара за ярд». Продано, моментально продано! Вот это удача!

Однако ваш покорный слуга автор, предполагая, что знаком со всеми этими штучками, несколько дней ломал голову над импровизированной «подсахаренной сделкой». С одной стороны, супруги — покупатели продемонстрировали подлинный интерес к товару, не выражали недовольства ценой, не вступали в торг — на то не было необходимости. С другой стороны, продавец не мог быть полностью уверенным в том, что сделка состоится. Посидев на заборе нерешительности, можно спрыгнуть как в ту, так и в другую сторону. Неужели снижение цены было осознанной решающей приманкой?