Социология маркетинга

Именно этот подход, как правило, положен в основу большинства программ потребительской социализации коммерческих организаций. В этих программах упор делается на комплекс мероприятий, направленных на детей и подростков как основных аудиторий. Компании концентрируют усилия на формировании необходимых (выгодных) критериев выбора товара или услуги, на введении бренда в жизненный мир детей, превращении компании в часть повседневной жизни маленького человека. Кроме того, в силу своей объяснительной составляющей подход позволяет выделять возрастные когорты с одинаковыми социализационными периодами, которые могут служить основой для типологизации потребителей и разработки соответствующих маркетинговых программ.

Начиная с 80-х годов ХХ века американские компании активно включены в образовательный процесс – финансируют издание учебников и разработку курсов с включением своих брендов, формируют дополнительные (внеклассные) программы, финансируют программы обучения педагогов и т. д. Все это позволяет брендам входить в жизнь американских детей в более раннем возрасте, формируя их потребительскую лояльность и преданность. Так, американские дети: узнают о чувстве собственного достоинства путем обсуждения «плохих и хороших дней для волос» с помощью материалов, предоставляемых косметической фирмой «Ревлон»; изучают геотермальную энергию, поедая «взрывной фруктовый снэк» от компании «Гушэр» (в «Методическом пособии для учителя» предлагается дать каждому ученику по одной штуке этого лакомства, а ученик должен надкусить его и сравнить свои ощущения с извержением вулкана!); изготавливают обувь для фирмы «Найк» в качестве урока природоведения; считают чипсы «Лэйз» на уроках математики; выясняют, почему при крушении танкера «Exxon Valdez» ничего особенно страшного не произошло (урок правильного обращения с материалами от компании «Exxon»); или определяют, почему ясность всегда благотворна, – с небольшой подсказкой от компании моющих средств[64].

Формативный подход используется и для того, чтобы объяснить индивидуальные отклонения в потребительском поведении от заданных программ и характеристик потребления. Интересный пример исследования представлен в работе «Growing up in a Recession» («Выросший в рецессии») П.Гульяно и А.Спилимберго, в которой авторы на основе репрезентативных лонгитюдных опросов в США и 37 других странах в рамках Всемирного обследования ценностей (World Value Survey) показывают, что базис установок, предпочтений, характеристик восприятия и проч. кристаллизуется в период взросления и впоследствии остается практически неизменным. Люди, испытавшие в юности макроэкономические шоки (рецессия, кризис и т. п.), в большей степени придерживаются статусных и коррупционных стратегий успеха, нежели меритократических, поддерживают государственные меры по перераспределению национального богатства в целях ликвидации неравенства, при этом влияние пережитых негативных шоков и эффектов является «долгоиграющим»[65].