Социология маркетинга

Так, один из успешных российских мультипликационных брендов «Смешарики» с 2014 года переориентирован на реализацию концепции lifestyle-бренда (в 2020 году включает 80 товарных категорий и 10 тыс. наименований продуктов, свыше 230 компаний-лицензиатов). Выросло не одно поколение детей, некоторые из которых уже сами стали родителями, и владельцы бренда хотят удовлетворить их запросы и расширить возрастные рамки целевой аудитории. Спектр категорий распространяется от типичных для данной индустрии продовольственных товаров, канцелярских принадлежностей и одежды для взрослых и детей до банковских, инновационных строительных и др. продуктов. С 2019 года компания «Яндекс» стала участником развития данной концепции, профинансировав большую часть производства нового сезона сериала и выступив его сопродюсером. «Яндекс» планирует использовать бренд «Смешарики» в своих продуктах и интегрировать его через голосового помощника Алису с Яндекс. Музыкой, Яндекс. Афишей, Яндекс. Маркетом и Яндекс. Такси[70].

Потребительская социализация детей и подростков: теоретические подходы и программы российских и зарубежных компаний

Как уже отмечалось, наиболее часто предметом изучения становится потребительская социализация как процесс приобретения молодыми людьми знаний, навыков и установок, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей[71]. Первые попытки подобных исследований были предприняты еще в 50-х годах XX века[72], однако систематически работы стали выполнятся с начала 70-х годов[73].

Толчком к активному развитию исследований потребительской социализации послужили ограничения на традиционные взаимодействия организаций с детскими целевыми аудиториями, пролоббированные государственными органами и общественными организациями развитых стран. Статистика показывает, что «среднестатистический двенадцатилетний ребенок в Соединенных Штатах 48 часов в неделю подвергается атаке коммерческих рекламных сообщений. Тот же ребенок проводит [только] около полутора часов в неделю, разговаривая со своими родителями о чем-нибудь важном»[74]. Попытки ограничить прямое воздействие на детей традиционной рекламы заставило компании изучать потребительскую социализацию и использовать полученные данные для создания манипулятивных, скрытых от глаз общественности, но не менее эффективных технологий формирования целевых аудиторий.

Первые работы, посвященные потребительской социализации, были написаны в русле когнитивной психологии с акцентом на процессе формирования когнитивных структур личности и их последующей перестройке в зависимости от опыта социального взаимодействия. Большинство авторов пытались, так или иначе, применить базовые положения теории социализации Ж.Пиаже[75] применительно к процессу освоения навыков в потребительской сфере, выделив стадии потребительской социализации с указанием ключевых факторов изменения мышления, играющих решающую роль в переходе от одной стадии развития к другой. Одной из наиболее обоснованных попыток такого рода является концепция Д.Роддер, которая, проанализировав данные исследований о потребительской социализации детей, проведенные в 1975-1999 годы, предложила периодизацию процесса потребительской социализации[76], разделив ее на три стадии.

1) Этап восприятия (perceptual) (3-7 лет). Дети принимают решения на основе видимых одномерных характеристик объектов. Среди исследователей сформировался консенсус в отношении того, что до пятилетнего возраста реклама воспринимается ребенком как забава, развлечение. К 6-7-летнему возрасту приходит понимание различного содержания основной телепередачи и рекламы, которая ее прерывает.