Социология маркетинга

2) Аналитический этап (7-11 лет). На этом этапе появляется понимание символов, а, следовательно, – знание об абстрактных понятиях, например о рекламе, брендах и категориях товарных продуктов. Дети на этом этапе развития могут рассуждать не только на основе воспринимаемых свойств товара, но и с учетом собственного предыдущего опыта. Дети к этому возрасту догадываются о двух функциях рекламы (информирующей и убеждающей). К 10-11 годам практически все дети понимают убеждающую функцию рекламы. Кроме того, важно практическое применение этого понимания, являющееся ключевым элементом рекламной грамотности. Так, К.Коди провела исследование освоения роли потребителя и стратегий покупательского поведения[77]. Согласно полученным ею результатам, девочки 11-12 лет, находящиеся на границе между детством и подростковым возрастом, понимают, что через год-полтора от них будут ожидать подросткового поведения, и апробируют схемы покупательского поведения, не имея ни ресурсов, ни желания что-либо приобретать. В современных торговых центрах мы можем увидеть таких взрослеющих девочек. Они посещают магазины молодежных марок или просто разглядывают витрины, не совершая покупок.

3) Рефлексивный этап (11-16 лет). На этом этапе развивается понимание таких рыночных концептов, как бренд и цена. Потребность сформировать собственную идентичность и соответствовать ожиданиям референтной группы приводят к акцентированию социальных аспектов потребления, принятию покупательских решений и предпочтению того или иного бренда.

Интересное развитие данного подхода можно найти и в российских исследованиях. Так, О.С. Посыпанова указывает, что возраст является существенной детерминантой развития потребительских предпочтений. Постоянные свойства предпочтений, заложенные на ранних этапах потребительской социализации (зарождение игровых потребительских предпочтений – 3-7 лет, зарождение личностных потребительских предпочтений – 7-12 лет, формирование потребительских предпочтений – 12-17 лет, развитие потребительских предпочтений – 17-23 года), фиксируются к обозначенному возрастному периоду и затем лишь незначительно усиливаются в течение жизни. Большинство вариативных свойств предпочтений, наоборот, снижает свое проявление с возрастом. Автор указывает, что существуют кратковременные, специфические для каждого человека, критические периоды, когда происходит смена предпочтений, как правило, обусловленная внешними факторами – сменой работы или должности, вынужденной сменой стиля жизни, изменением состояния здоровья. Однако выраженность отличий в предпочтениях у разных возрастных групп позволяет говорить о том, что они определяются в первую очередь не экономическими (цена, ассортимент и др.), и не социальными факторами, а возрастными и социально-психологическими особенностями человека (уровнем социализации, адаптивности, особенностями референтных групп)[78].

В середине 80-х годов ХХ века стадиальный подход начал активно подвергаться критике, прежде всего, по причине того, что в нем не учитываются социальные и культурные факторы, которые оказывают решающее влияние на процесс социализации[79]. Однако критика данного подхода не влияет на широту его применения в маркетинговой практике. Это связано с тем, что возрастной критерий выделения стадий позволяет сосредоточить внимание на исследовании различных аспектов поведения и восприятия продукта, которое свойственно детям определенного возраста, а также учитывать расширение зоны самостоятельности и ответственности за решения о покупках, связанные с различными этапами взросления. При этом в различные исторические периоды границы воспринимаемой родителями взрослости ребенка могут существенно варьироваться. Например, в 70-80-е годы прошлого века в СССР считалось нормой, что родители отправляли 6-7 летних детей в магазин за молоком и хлебом. В настоящее время ребенка такого возраста трудно представить себе одного в магазине.

С середины 80-х годов ХХ века ракурс исследований был смещен от исследования внутренних психолого-познавательных механизмов к поиску социальных и культурных детерминант потребительской социализации. Опираясь на положения структурно-функционального анализа (Т.Парсонса и Р.Мертона) и теории социального научения (А.Бандуры, Б.Скиннера и Р.Сирса), потребительская социализация стала рассматриваться в рамках более широкой проблематики – проблематики экономической социализации[80]. Эти исследования позволили выделить факторы, влияющие на процесс развития экономических представлений ребенка:

• принадлежность к определенному социальному слою (Маршал, Магрудер, Ньюсон, Фё нэм, Томас, Моррисон и др.);

• региональные и национальные особенности (Сигал, Швальб, Фё нэм, Ягода, Лей зер и др.)[81];

• структура семьи, влияющая на цели и практики (прежде всего, коммуникативные) социализации (Мосчич, Смит и др.); родительские стили (Карлсон, Гроссбарт и др); тип семьи в разных социокультурных контекстах (Роуз, Буш, Шохам, Далакас, Кропп и др.)[82].