Социология маркетинга

Другой подход постулирует тезис о том, что социализация происходит на протяжении всей жизни, в течение которой человек остается открытым новым идеям и впечатлениям, корректируя или изменяя свои установки в ответ на меняющиеся жизненные обстоятельства (lifelong openness hypothesis). Одним из первых данный подход был изложен в работах О.Брима[66], а затем развит в рамках отдельного направления в психологии – «психологии развития на протяжении жизненного цикла» (life-span developmental psychology). Данный подход концентрирует внимание на изучении постоянства и изменения поведения на протяжении всего жизненного цикла (онтогенеза), от зачатия до смерти. Цель состоит в том, чтобы получить знания об общих принципах развития на протяжении всей жизни, о межличностных различиях и сходствах в развитии, а также о степени и условиях индивидуальной пластичности или модифицируемости развития. Люди на всем протяжении жизни сталкиваются с вызовами, возможностями и ситуациями, которые служат источником внутреннего развития, различного по своей направленности, характеру и силе. При этом развитие трактуется не как движение по нарастающей, а как процесс, в котором совмещаются периоды роста и спада[67].

Положение о том, что процесс социализации сопровождает всю человеческую жизнь от рождения до смерти, сейчас разделяется исследователями в различных странах. Однако при этом отмечается, что социализация взрослых отличается от социализации детей рядом особенностей: социализация взрослых представляет собой преимущественно изменение внешнего поведения, а в ходе социализации детей наблюдается формирование ценностных ориентаций; взрослые люди в состоянии самостоятельно оценивать те или иные социальные нормы, а дети могут лишь усваивать их; социализация взрослых помогает овладеть определенными навыками, тогда как социализация детей в большей мере относится к области мотивации[68].

Данный подход пока получил меньшее распространение в управленческой практике, так как не позволяет группировать потребителей и выявлять ключевые внешние детерминанты их потребительского поведения. Однако он обладает большим потенциалом развития: открывает новые ракурсы для разработки программ ресоциализации, постулируя возможность изменения сформированных в раннем возрасте установок; способствует поиску инновационных технологий, способов управления формированием новых ценностей и освоением новых навыков потребления в более зрелых возрастах, что особенно важно в контексте старения населения в развитых странах мира.