Социология маркетинга

Экономисты по большей части верят в то, что поведение потребителей рационально или хотя бы по преимуществу рационально. Именно поэтому так легко поверить в предлагаемые ими постулаты потребительского поведения, которые на самом деле оказываются очень далекими от реальности. Как будет показано ниже, концепции потребительского поведения, которые были созданы в разные времена и в разных науках, различаются прежде всего по своему вниманию либо к рациональным, либо к иррациональным аспектам этого явления.

«Потребительская воронка» как метафора потребительского решения и маркетинговый инструментарий

Начиная с маржиналистов, предметом исследования которых стал потребитель, была разработана исследовательская логика, которая, хотя и будучи эмпирически недоказанной, на долгие годы определила не только научное изучение проблемы потребительского поведения, но и характер инструментов, используемых маркетологами для воздействия на него. Экономическая модель поведения потребителя строится на множестве предпосылок, базовыми из которых являются четыре[5]. Потребитель (и любой другой экономический субъект):

• человек независимый (это автономный, атомизированный индивид, принимающий самостоятельные решения, исходя из своих личных предпочтений);

• человек эгоистичный (он в первую очередь заботится о своем интересе и стремится к максимизации собственной выгоды);

• человек рациональный (он последовательно стремится к поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбора средств ее достижения);

• человек информированный (он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения).

Безусловно, маржиналистские предпосылки опровергались или подвергались критике как в процессе развития самой экономической теории[6], послужив основой для создания множества альтернативных концепций, так и в других науках – социологии, психологии и др.

Однако заложенный в абстрактных положениях экономической теории прогностический и управленческий потенциал стал востребован на этапе формирования маркетинга как научной дисциплины и социально-экономической практики. Так, в качестве отправной точки изучения потребительского поведения появилась линейная модель, состоящая из последовательных шагов, которые проходит потребитель от появления у него некой потребности до ее исчезновения (рис. 1.1.1). Потребитель поэтапно, в полном соответствии с постулатами рационального поведения движется от осознания потребности в определенном товаре и услуге до извлечения блага. Несмотря на то, что в рамках потребительского поведения решаются проблемы различного масштаба и сложности, сам процесс принятия решений имеет устойчивую структуру, включающую одни и те же последовательно реализуемые стадии[7].

Рис. 1.1.1. Этапы процесса потребительского решения

Это стройная конструкция, даже при всех несоответствиях реальной практике потребления, отвечала основным требованиям управленцев – она выступала удобным методическим инструментом для определения ключевых точек приложения маркетинговых усилий и формирования комплекса маркетинга, соответствующего каждому этапу принятия решения. Именно на ее базе были созданы многочисленные «воронки продаж» (рис. 1.1.2), «коммуникативные воронки», а с учетом сегодняшнего развития новых информационных технологий еще и «digital-воронки».

Рис. 1.1.2. Модель «потребительской воронки»

Следует отметить, что у закрепления модели «воронки» потребительского поведения в качестве основополагающей в маркетинговой практике были объективные предпосылки. Во-первых, часть созданных альтернативных подходов[8] были излишне психологизированы и в этом отношении не давали возможности работать с сегментами потребителей, а использование персонального маркетинга во второй половине ХХ века было крайне ограничено в виду особенностей тогдашнего производства товаров и услуг. Во-вторых, и это наиболее значимо, сложившиеся социально-экономические условия фактически принуждали большинство потребителей реализовывать рутинные потребительские практики, то, что в англоязычной терминологии называют doing shopping – делать покупки. Подобные практики хорошо вписывались в представленную выше модель рационального потребительского решения, связанного, как правило, с необходимостью удовлетворения базовых человеческих нужд. Они всегда подразумевают ограниченность ресурсов (денег и/или времени), постановку четких целей похода в магазин, планирование покупок (покупательский список). В целом такие практики характеризуются обязательностью и акцентом на рациональность намерений и действий человека, что исключает во всем этом процессе элемент игры.