Социология маркетинга

При всем многообразии существующих моделей[17] их объединяет общий характер установок по отношению к организации маркетинговой деятельности, принципиально отличный от предыдущей стадии транзакционного маркетинга:

• маркетинг не должен существовать в виде отдельной деятельности (функции управления), а быть глубоко интегрированным внутрь продукта путем организации непрерывного взаимодействия компании с целевыми аудиториями;

• маркетинговые стратегии должны исследовать и учитывать многомерный характер влияния на потребительское поведение;

• необходимо признать нелинейный характер принятия решений.

Первопроходцами в формировании моделей стали ведущие консалтинговые и IT-компании. Компания McKinsey, проведя в 2009 году глобальное исследование 20 тысяч потребителей в отношении продуктов пяти индустрий, сформировало основу для создания подобных моделей. В отличие от прагматичной по содержанию метафоры «воронки потребителя» в соответствии с новыми интересами потребителей, связанными с огромным выбором товаров и услуг и появлением цифровых каналов коммуникации, концепция получила метафору, отражающую развлекательность, гедонистичность и текучесть, присущие современности – «модель путешествия потребителя» (Consumer Engagement Journey)[18].

В соответствии с моделью процесс принятия решения представляет собой цикл с наличием возвратных петель, в котором четыре первые фазы – первичный выбор; активная оценка продуктов, потенциально близких к покупке; момент покупки; опыт использования продукта после покупки – представляют потенциальное поле маркетинговой деятельности (рис. 1.1.3).

Рис. 1.1.3. Модель путешествия потребителя

Особенности потребительского поведения в постиндустриальном обществе

Модель путешествия потребителя отразила значимые изменения в обществе и маркетинговой деятельности. За последние 20-30 лет потребитель стал другим. Он живет в новых условиях, действует в новом институциональном контексте, по-новому принимает решения.

Расширяющиеся возможности выбора. Было доказано, что вложения в узнаваемость бренда все еще оказывают влияние на потребительский выбор: бренды, попавшие в первичный выбор, так называемую «лестницу предпочтений», имеют в три раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие в него. Однако в большинстве индустрий это не делает данные бренды безусловными лидерами в процессе принятия потребительских решений. На стадии активной оценки потребители, получая новые возможности для лучшего изучения товарной категории, с большей вероятностью увеличивают, а не уменьшают количество брендов. Например, при выборе автомобиля покупатели добавляют 2,2 бренда к их первичному набору в 3,8 брендов, а при выборе уходовых средств добавляют 1,8 брендов к первичному набору в 1,5 брендов.

Сетевые коммуникации. Модель путешествия потребителя отразила радикальную трансформацию коммуникаций в современном обществе.

До столь глубокого погружения потребителя в сетевые коммуникации у производителей были достаточно эффективные инструменты управления информационными потоками. Через традиционную рекламу, спонсорство, различные PR технологии на каждом этапе потребительской воронки маркетологи могли склонить потребителя к выбору и покупке конкретного бренда. Такая управляемость каналов и способов коммуникации давала возможности компаниям самим задавать алгоритм общения с потребителем, целенаправленно отбирать точки соприкосновений. Эра интернета, социальных сетей и рекомендательных порталов резко снизила возможности компаний в контроле над данными процессами, создав новую реальность. В ней 2/3 возможных точек соприкосновения на этапе активной оценки основаны на активности самих пользователей (просмотр интернет-обзоров, рекомендательных порталов, поиск рекомендаций в социальных сетях, посещение точек продаж и прошлый опыт покупок).

Безусловно, всеобщая медиатизация привела к тому, что управляемость информационными потоками не только не снизилась, а возросла, но эта управляемость другого рода – она задается не самими компаниями-производителями, а цифровыми платформами (поисковиками, социальными медиа, маркетплейсами и т. д.), на которых осуществляется взаимодействие. В этом отношении многие производители фактически стали зависимы от нового экономического актора – цифровых платформ: если производители не получают доступ, не интегрируются с разными типами цифровых платформ, они фактически не получают доступ к своим целевым сегментам.